Wie Wirkung von Bewegtbild-Kampagnen vergleichbar wird

TV-Vermarkter sollten ihre Reichweiten analog wie digital akkurat messen lassen – findet W&V-Gastautor Viktor Eichmann. Diskussionen der Werbungtreibenden um den „Sinkflug“ der Nettoreichweiten im TV und um die noch fehlende Messbarkeit der Onlinevideo-Werbung beschäftigen den Managing Director von adlicious. Er ist der Meinung: Videowerbung muss in der Zielgruppe wirken – legitime Kritikpunkte an der Messbarkeit lenken von wichtigen Fragen ab.

Bewegtbild-Kampagnen und der Vergleich

Die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) hat ihre Kritik an den TV-Vermarktern jüngst erneuert. Im Fokus stehen die sinkende Relevanz der TV-Werbung und Messprobleme. Laut W&V beklagt der OWM, dass das Medium TV Werbetreibenden immer weniger bringe und fordert für Onlinevideos umfangreiche Messmöglichkeiten auf allen Endgeräten. Die Nettoreichweiten des linearen TV seien im Sinkflug, während die technische Messbarkeit der Onlinevideo-Werbung durch mangelnde Verbreitung des VAST 4.0 Messskripts unzureichend sei.

Während die Festellung der OWM zutrifft, dass lineares TV unter der Fragmentierung des Videokonsums leidet – sprich in den letzten Jahren immens an Reichweite verloren hat (belegt auch durch die Statistiken der AGF) – sind die Konsequenzen für den Mediamix noch zu schwach formuliert.

Da tatsächlich erreichte Kontaktfrequenzen über programmatische Kampagnen umfassend abgebildet und gesteuert werden können und für die Werbewirkung wesentlich relevanter sind als GRPs, sollte Onlinevideo eine viel bedeutendere Rolle zukommen – wobei die angesprochenen Messprobleme lösbar sind und keine Hürde für signifikant mehr digitale Bewegtbildwerbung sein dürfen.

Sinkenden TV-Reichweiten begegnen

Basierend auf den Statistiken der AGF Videoforschung kann man einen Rückgang des Zuschauermarktanteils nicht abstreiten. Die Konsequenz ist, dass Werbetreibende die Effizienz des linearen Fernsehens hinterfragen müssen.

YouTube als beliebteste Plattform für Bewegtbildinhalte zeigt die Nutzungsrealität anschaulich auf: 88 Prozent der befragten Zwölf- bis 19-Jährigen nutzen das Google-Bewegtbildangebot mindestens mehrmals pro Woche, 63 Prozent täglich. Marketingentscheider müssen die Verschiebung des Medienkonsums hin zu internetbasierten Medien deutlich stärker für die Werbeplanung berücksichtigen.

AGF und AGOF (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) stoßen mit ihrer Panel-Logik nicht nur aufgrund der fortschreitenden Fragmentierung des Bewegtbildmarktes an ihre Grenzen, echtes Nutzerverhalten und tatsächliche Nettoreichweiten von Zielgruppen abzubilden.

Folgendes Beispiel aus dem Customer Journey Tracking belegt, warum der Wirkung des linearen TV überhöhte Kosten gegenüber stehen: Gemessen über die Baseline von Onlineshop-Traffic sieht man für den Uplift – neue Besucher – durch TV-Spots leider oftmals Werte über 100 Euro pro Visitor. Dies verdeutlicht, dass Zielgruppen hier nicht wirklich erreicht werden und günstig klingende 6 Euro TKPs der TV-Vermarkter nicht zwingend eine gute Media-Investition darstellen.

Diskussion der Messmethodik bei Online-Video lässt alternative Lösungen außen vor

In der Kritik des OWM wird die mangelnde Verbreitung des Video Ad Serving Templates 4.0 (VAST) als zentrale Ursache mangelnder Messbarkeit von Online Video-Inventar angeführt. Die Forderungen sind in diesem Punkt allerdings nicht zielführend – da sie den Fokus der Diskussion um die Messskripte auf eine Implementierung durch die Publisher legen.

Damit werden neutrale Lösungen außen vor gelassen, die technisch verfügbar sind: die Belegung der Video-Inventare über SSPs, die im Rahmen der MRC- und IAB-Standards mit DSPs kommunizieren und so eine übergreifende Messbarkeit für Video ermöglichen. Diese Standards bilden eine neutrale Basis, funktionieren über Tags unabhängig von VAST 4.0 und setzen die Integrierbarkeit von Third-Party-Measurement für den Nachweis der Zielgruppenerreichung und Sichtbarkeit voraus.

Aufgrund der gegeben Situation müssen sich auch TV-Vermarkter den international anerkannten Standards der Werbebranche öffnen und ihre Reichweiten analog wie digital akkurat messen (lassen). Marketingentscheider sollten und können anhand des Verhaltens ihrer Zielgruppe Vergleichbarkeit in der Wirkung ihrer Bewegtbild-Kampagnen gewährleisten, in dem sie die richtigen Messwerte erheben und berücksichtigen.

Wie kann die Lösung aussehen?

Für gesteigerte Effektivät und Effizienz der Media, muss die Wirkung von Online-Videowerbung inklusive Connected und Smart-TV im Zusammenspiel mit den anderen Marketing-Kanälen gemessen und idealerweise aus einer Hand Kampagnen-übergreifend gesteuert werden.

Auf relevanten Inventaren ist die programmatische Verfügbarkeit von Zielgruppen auch im Videobereich inzwischen sehr gut. Das gilt sowohl für die Netto- wie die Bruttoreichweiten, auch außerhalb von YouTube und Facebook, wo die externen Messmöglichkeiten begrenzt sind.

Mit der Verschiebung des Videokonsums zu Digital ist es an der Zeit, dass präzise Zielgruppen-Messungen anstatt von Befragungen zum Standard in der Reichweitenmessung aller Medien werden. Im Online-Bereich können mit der Umsetzung des MRC- und IAB-Standards in Zusammenspiel mit den relevanten Measurement-Anbietern transparente Messbarkeit gewährleistet und konsequente Media-Steuerung auf Effizienz und Effektivität erreicht werden.

Die Sicherstellung der Brand-Safety und Eliminierung von Ad-Fraud basieren ebenfalls auf diesen und weiteren Tools (wie externen Crawlern). Sie benötigt aber weitere Maßnahmen in analytisch getriebenen Kampagneneinstellungen und -optimierungen durch Data Scientists. Leider sind die Mediaplaner in den generalistisch arbeitenden Agenturen und Agenturnetzwerken von der Komplexität der Messung und Steuerung häufig überfordert. Das trägt dazu bei, dass auch in der öffentlichen Diskussion nicht die wirklich zielführenden Ansätze forciert werden.

Dieser Beitrag ist zuerst als Gastkommentar bei wuv.de erschienen.