“Selbst die ausgefeilteste Mediastrategie kann durch schlechte Creatives ruiniert werden.” Ein hartes Urteil und doch die Wahrheit im hart umkämpften Werbemarkt. Der Erfolg einer Kampagne hängt nicht mehr nur von clever erdachten Mediaplänen ab, sondern zu großen Teilen von der Qualität der Creatives. Doch wieso ist das so? Und welche Möglichkeiten gibt es, dieses Problem während der Kampagnenplanung aus dem Weg zu räumen? 

„Es reicht nicht, dass eine Botschaft den Empfänger erreicht. Sie muss ihn auch berühren!”

Qualitativ mangelhafte Creatives gehen in der Regel auf einen, der folgenden drei Gründe zurück:

Uninspirierte Umsetzung
Sind wir mal ehrlich: Ein Großteil der Werbung, die uns den ganzen Tag über erreicht, ist absolut langweilig, uninspiriert und den Klick, bzw. den Blick nicht wert und geht zurecht in der täglichen Werbeflut unter. Einfache Produktfotos, 0815-Stockbilder oder für jedes Creative das gleiche Standard-Template – so erreicht man heutzutage keine Nutzer mehr. Traut euch und fallt auf!

Zu kompliziert
Doch auch das genaue Gegenteil kann den Kampagnenerfolg verhindern: Zu kompliziert gedachte Kampagnen. Die Zeit, die Nutzer mit der entsprechenden Werbung verbringen ist mehr als knapp, so dass eine zu weit gedachte Idee bei einem Großteil der User nicht zünden wird. Kurz, knackig & originell sollte das Motto sein.

Mangelnde Agilität
Ein unterschätzter, aber dennoch sehr präsenter Faktor für Kampagnen-Misserfolg ist mangelnde Agilität. In einigen Unternehmen fehlt schlicht grundlegendes Verständnis für die unterschiedlichen Werbeplattformen. Kampagnenidee und Mediastrategie können noch so gut sein, wenn es letztlich an schnellen und hochwertigen Adaption für die jeweiligen Marketingkanäle scheitert. Externe Unterstützung kann hier jedoch wahre Wunder bewirken.

Doch wie lassen sich diese Stolpersteine bei der Entwicklung zukünftiger Kampagnen umgehen? Auch dafür gibt es drei klare Leitsätze, an denen sich Marketer orientieren können.

Relevanz, Innovation und Automatisierung
Sei relevant.
Damit dieses Ziel erreicht wird gilt es einen Dreiklang aus gutem Material, Personalisierung und der richtigen Ansprache zu schaffen. Gutes Ausgangsmaterial ist im Idealfall Bewegtbild, dass das Produkt oder die zu bewerbende Dienstleistung gekonnt und CI-konform in Szene setzt. Personalisierung und der optimale Zeitpunkt zur Ansprache lassen sich über besondere Formate wie beispielsweise Dynamic Ads lösen, bei denen die Nutzer Werbung anhand ihrer Interessen ausgespielt bekommen.

Sei innovativ.
Die Innovationskraft der Creatives ist ein weiterer Punkt, der berücksichtigt werden muss. Hierbei geht es in erster Linie um intelligente Datennutzung sowie die Einbindung von neuen Technologien – sei es zur besseren Ausspielung oder der Dynamisierung von neuen Formaten wie z.B. Digital out of Home. Nutzt die technischen Möglichkeiten, die es inzwischen gibt, damit sich Nutzer auf neuem Wege mit eurer Marke beschäftigen!

Sei agil & automatisiere.
Der letzte wichtige Punkt ist die Automatisierung von Creatives. Dabei sind jedoch zwei Sachen zu beachten. Zum einen ist Automatisierung nicht mehr der übermäßigen “Templateisierung” einiger Anbieter zu verwechseln. Außerdem sollte Automatisierung in diesem Sinne noch nicht einhundert Prozent wörtlich genommen werden sollte. Zwar gibt es Möglichkeiten, wie die schon angesprochenen Dynamic Ad Formate, die einer Automatisierung sehr nahekommen, grundsätzlich ist hier aber hohe Agilität bei der Umsetzung das Zauberwort. Formate müssen schnell an verschiedene Plattformen und Bedürfnisse adaptiert werden. 

Gibt es die benötigten Kapazitäten und das entsprechende Wissen über die unterschiedlichen Plattformen nicht Inhouse, sind Agenturen und spezialisierte Dienstleister eine gute Lösung, Agilität und Automatisierung umzusetzen. Es sollten jedoch nicht zu viele “Player” involviert sein – ansonsten versandet die gewünschte Agilität schnell in Abstimmungsprozessen. 

Mediaplanung & Kreation Hand in Hand
Für bestmögliche Kampagnen-Ergebnisse ist es unerlässlich, dass Mediaplanung und Kreation von Beginn an zusammenarbeiten. Nur so wird sichergestellt, dass spezielles Plattform Wissen zielgerichtet genutzt wird und Adaptionen ohne Qualitätsverluste umgesetzt werden. 

Die ganzheitliche Organisation von Kreation und Mediaplanung in Kombination mit Relevanz, Innovation und Automatisierung sind also die Schlüsselfaktoren, damit Kampagnen ihr volles Potential entfalten können.  

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