Die Erwartungen von Werbetreibenden sind eindeutig formuliert: Sie wollen wirkungsvolle Kampagnen mit maximaler Werbewirkung und das bei möglichst geringen Kosten. Damit dieses Ziel erreicht werden kann, müssen bei der Implementierung von Werbekampagnen verschiedene Parameter definiert werden, um die Kampagnenziele zu erfüllen. Die Parameter, die wirklich auf die Werbewirkung einzahlen, jedoch zu identifizieren, bedarf langjähriger Expertise und analytisches Vorgehen.
Es ist nicht verwunderlich, dass zunehmend Stimmen in der Branche laut werden, die eine einheitliche und nachvollziehbare Messung der Werbewirkung fordern. Infolgedessen haben sich Agenturen der Aufgabe verschrieben, neue Modelle zur Optimierung der Werbewirkung zu entwickeln, damit Werbebudgets noch effizienter eingesetzt werden können.
Welche Parameter sind die wichtigsten zur Messung der Werbewirkung?
Während die Kontaktdosis, Inhalt und Medienumfeld nach wie vor wichtige Kriterien zur Bewertung der Werbewirkung sind und von vielen Mediaagenturen in ihren Bewertungsmechanismen berücksichtigt werden, werden weitere extrem relevante Variablen wie die tatsächliche Kontaktverteilung und die Zielgruppenerreichung außer Acht gelassen. Diese sind jedoch essentiell, um die Werbewirkung umfassend zu messen und die Kampagneneinstellungen zu optimieren. Nur wenn ein Werbekontakt mit der richtigen Kontaktdosis unter Beachtung der gewünschten Zielgruppen sowie unter Berücksichtigung des richtigen Medienumfelds erreicht wird, kann die beabsichtigte Werbewirkung erzielt werden.
Wichtig ist es, den Unterschied zwischen der berechneten Kontaktdosis, im Sinne der Durchschnittskontakte (OTS – opportunity to see), und der tatsächlichen Kontaktverteilung zu erkennen. Die Kontaktdosis wird definiert als die Anzahl der Kontakte, die durchschnittlich auf jede einzelne erreichte Person entfallen. Da der Durchschnittskontakt ein rein rechnerischer Mittelwert ist und keinen Aufschluss über die Verteilung der Kontakte in den einzelnen Kontaktklassen gibt, gibt die Kontaktdosis selbst keine ausreichende Auskunft über die Werbewirkung. Die OTS gibt lediglich Aufschluss darüber, wie oft die erreichte Zielgruppe (Nettoreichweite) im Durchschnitt die Werbung gesehen hat, jedoch nicht, wie oft tatsächlich die einzelnen Personen die Werbung gesehen haben. Da ein Branding-Effekt typischerweise erst nach 4 bis 5 Kontakten mit dem Werbemittel erreicht wird, ist es für den Erfolg einer Kampagne entscheidend, dass die tatsächliche Kontaktdosis pro Nutzer detaillierter ausgewertet und optimiert wird.
Weitere Probleme der Messbarkeit: Die Nettoreichweiten
Das Problem der Messbarkeit sowie Maximierung der Werbewirkung kann allerdings nicht alleine durch den Einsatz richtiger Messmethoden behoben werden. Auch die fehlerhaften und intransparenten Nettoreichweiten im Bereich Bewegtbild sollten die Branche beunruhigen.
Das Problem: Die übergreifenden Zusammenschlüsse wie AGF (Arbeitsgemeinschaft Videoforschung) und AGOF (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) stoßen u. a. aufgrund der fortschreitenden Fragmentierung des Bewegtbildmarkts mit ihrer Panellogik an ihre Grenzen, echtes Nutzerverhalten und tatsächliche Nettoreichweiten von Zielgruppen abzubilden.
Ist VAST 4.0 die Lösung? Nein!
Von der OWM (Organisation Werbetreibende im Markenverband) wird die mangelnde Verbreitung des Video Ad Serving Templates 4.0 (VAST) als zentrale Ursache mangelnder Messbarkeit von Online-Videoinventar angeführt. Damit werden neutrale Lösungen außen vor gelassen, die technisch verfügbar sind: die Belegung der Videoinventare über SSPs, die im Rahmen der MRC- und IAB-Standards mit DSPs kommunizieren und so eine übergreifende Messbarkeit für Video ermöglichen. Diese Standards bilden eine neutrale Basis, funktionieren über Tags unabhängig von VAST 4.0 und setzen die Integrierbarkeit von Third-Party-Measurement für den Nachweis der Zielgruppenerreichung und Sichtbarkeit voraus.
Fazit
Um die Werbewirkung messbar zu machen und zu maximieren, müssen Werbetreibende darauf achten, dass Parameter und Variablen gewählt werden, die nachweisbar Aufschluss über den tatsächlichen Erfolg und die Effizienz der Kampagne geben. Zusätzlich sollten und können Marketingentscheider anhand des Verhaltens ihrer Zielgruppe Vergleichbarkeit in der Wirkung ihrer Bewegtbildkampagnen zwischen linearem TV und Digital gewährleisten, indem sie die richtigen Messwerte erheben und berücksichtigen. So sind tatsächlich erreichte Kontaktfrequenzen über programmatische Kampagnen umfassend abbild- und steuerbar und für die Werbewirkung wesentlich relevanter als GRPs.
Dieser Beitrag ist zuerst bei Adzine erschienen.