Vom Briefkasten in die Mülltonne. Dies passiert jährlich mit mehr als 28 Milliarden Werbeprospekten – wenn sie es überhaupt in den Briefkasten geschafft haben. Inzwischen befindet sich nämlich auf jedem vierten deutschen Briefkasten ein “Keine Werbung”-Aufkleber, so die Ergebnisse der aktuellen YouGov Studie. Die Ablehnung der bunten Handzettel ist allerdings nicht zwangsläufig auf ein Desinteresse am Beworbenen zurückzuführen, sondern vielmehr auf das Ausgabemedium. Der Aspekt der Nachhaltigkeit spielt hierbei nämlich eine große Rolle.
Die Idee eines Werbeprospektes ist gut, denn er bietet Verbrauchern einen Mehrwert, indem er über aktuelle Angebote informiert und regt auf diesem Weg zum Kauf an. Aufgrund der wöchentlich wechselnden Ausgaben entsteht jedoch eine enorme Umweltbelastung durch Papier, welche im digitalen Wandel easy vermeidbar wäre. Für Werbetreibende wird es also höchste Zeit, dem Printprospekt Lebewohl zu sagen und die Potenziale der digitalen Ära zu nutzen. Einzelhändler wie Obi und Rewe verzichten bereits auf die veraltete Werbemethode und setzen auf umweltfreundliche Alternativen. Solch alternative, digitale Werbeformate sind nämlich im Gegensatz zu Printwerbung auch kosteneffizienter und messbar, da sie Streuverluste verhindern und vielfältige Targetingoptionen bieten. Wir möchten die besten digitalen Werbeformate zunächst genauer vorstellen.
1. Display Flyer Ads
Display Flyer Ads stellen die Digitalisierung analoger Printprospekte dar. Es kann also nach wie vor durch den Prospekt geblättert werden – nur eben digital. Die Vorteile sind vielfältig und beginnen beim Targeting: Dieses ist nun nicht mehr auf Postleitzahlen beschränkt, sondern kann auf spezifische Personas zugeschnitten werden. Solche reichen von Demographics wie dem Alter über Affinities wie „Bargain Hunters“ oder Custom Audiences, die bspw. User abbilden, die konkret nach aktuellen Angeboten der Marke xyz suchen. Außerdem ist durch den Entfall von Printauflagen der Skalierung und somit der Reichweite keine Grenzen gesetzt – anhand der zuvor genannten Targetings können User lokal bis bundesweit auf relevanten Inventaren wie chefkoch.de oder wetter.com adressiert werden. Auch die Gestaltung der Werbemittel gestaltet sich flexibel und kann je nach Need individuell angepasst werden – egal ob klassische Halfpage Ad oder innovatives Responsive Ad Format.
2. Heroprodukte mit Data-Driven Display Ads
Anstelle eines generalistischen digitalen Flyers ist es unter bestimmten Umständen empfehlenswert, wenige Angebote im Werbemittel durchrotieren zu lassen. Dies trifft im Besonderen auf High-Involvement Produkte zu, da diese nicht aus einem Impuls heraus gekauft werden und sich die potenzielle Produktauswahl auf wenige Optionen beschränkt. So können bspw. Personas, die konkret nach einer neuen Soundanlage suchen, personalisiert und automatisiert mit entsprechenden Vorschlägen angesprochen werden. Dabei werden Live-Produktinformationen (Feed), die das In-Stock Produktportfolio des Elektronikmarktes abbilden, mit dem technischen Set-Up sowie dem Targeting verknüpft. Anhand von bestimmten Keywords können so relevante Audiences adressiert werden. Soll dieser Ansatz auf FMCG-Produkte übertragen werden, ist aufgrund des Low-Involvements von einem produktabhängigen Targeting abzuraten. Stattdessen kann hier auf bestimmte Ernährungsweisen der User (bspw. Vegan, Vegetarisch, Paleo oder Mediterran) getargeted werden, um ein entsprechendes Lebensmittelsortiment im Werbemittel anzuzeigen.
3. Retail Media
Werbekostenzuschuss-Kampagnen (WKZ) on the next Level! Flyer Ads können bei Industriepartnern beworben werden, die bspw. eine Produkteinführung bewerben möchten. Gleichzeitig können so Werbekostenzuschüsse gesichert werden. Es ist jedoch auch wichtig zu betonen, dass nicht nur die eigenen Marken, sondern auch die Marken der Handelspartner von digitalen Flyer Ads profitieren können, indem sie stark in den Fokus gerückt werden und gezielt Traffic zum Store geleitet wird. Dazu eignen sich Dynamic Digital-out-of-Home (Dynamic DOOH), Display Flyer Ads mit externer Prospekt- und Map-Integration sowie YouTube / Connected TV.
Dynamic DOOH: Bewerbung von Heroprodukten in Fußgängerzonen, U-Bahnhöfen und Bushaltestellen an Screens, die in unmittelbarer Nähe zum stationären POS sind. Dynamisch deswegen, da Wegbeschreibungen zum entsprechenden Store integrierbar sind und Produktverfügbarkeiten beim Ausspielen der Werbung berücksichtigt werden können.
Display Flyer Ads mit externer Prospekt- und Map-Integration: Der User kann sich anhand eines Call-to-Action entweder zur Website des Werbetreibenden leiten lassen, um sich dort das Prospekt sowie Coupons herunterladen zu können, oder direkt via Google Maps Integration zum nächstliegenden POS navigieren lassen.
YouTube / Connected TV: Sechs sekündige Bumper Ads bieten die ideale Gelegenheit, interessenbasiert auf aktuelle Angebote über den Big Screen aufmerksam zu machen. Die Google Umgebung bietet dabei granulare Targeting Optionen. Außerdem wird die Anzeige unmittelbar nach dem Auswählen des Contents durch den User geschaltet, wodurch die Werbebotschaft besonders aufmerksamkeitsstark empfangen wird.
Fazit
Im Zeitalter des digitalen Wandels besteht das Potenzial, die Prospektwerbung nachhaltig und zielorientiert zu verändern und auf ein umweltfreundliches, skalierbares und effizientes Medium umzuschwenken. Nur anhand digitaler Prospekte wird es möglich, diese Art der Werbung messbar zu machen, Streuverluste zu verhindern, Angebote smarter mit Dynamisierungen und Personalisierungen auszuspielen und letztendlich Zielgruppen besser zum Store führen zu können, als anhand von Printprospekten. Daher ist es zu empfehlen, dass sich Werbetreibende mit den Alternativen klassischer Printprospekte wie bspw. Display Advertising auseinandersetzen und die tatsächlichen Needs überdenken. Nur so lassen sich die daraus entstehenden Effekte vergleichen und erfolgreiche Strategien entwickeln. Unternehmen optimieren damit nicht nur ihre Marketingmaßnahme, sondern verringern auch ihren ökologischen Fußabdruck und stellen einen langfristigen Erfolg in der digitalen Ära sicher.