Außenwerbung, besonders DOOH, bietet große Werbeflächen mit hohen Reichweiten. 74% aller Bundesbürger über 14 Jahren kommen innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal mit einem DOOH-Werbeträger in Kontakt. Grenzt man diese Audience auf eine mobile Zielgruppe, also die 14- bis 29-Jährigen sowie die beruflichen Entscheider ein, sind es sogar 90%. Insgesamt generieren die 126.000 Public Screens in über 150 DOOH-Netzen rund 924 Millionen Brutto-Werbekontakte – das bedeutet im Umkehrschluss, das jeder Bundesbürger über 14 Jahre im Schnitt auf 17,6 Kontakte mit Public Screens pro Woche kommt.*
Wie es der Begriff Public Screens bereits suggeriert, handelt es sich bei DOOH um eine Form der One-to-Many Kommunikation, die gemeinhin bei vielen mit hohen Streuverlusten verbunden ist, da es bisher kaum Möglichkeiten der individuellen Useransprache gab. Wir haben an diesem Punkt angesetzt und innovative Wege entwickelt, DOOH neu zu denken und auf Basis von Daten eine bestmögliche Ansprache einzelner Usergruppen zu realisieren; was uns zu einem neuen Level in der DOOH-Kommunikation führt – dem Dynamic DOOH.
Wie geht das? Eigens hierfür entwickelt ist unsere proprietäre Technologie in Form eines Bidders an die größten DOOH Publisher Deutschlands angeschlossen. In Verbindung mit verschiedensten Datenpunkten (bspw. Wetterdaten, Locationdaten oder Produktverfügbarkeiten) wird so die programmatische und automatisierte Einbuchung ausgewählter Stelen ermöglicht. Das Werbemittel wird dabei in Real-Time durch den Bidder mit relevanten Informationen (Text, Bild und Video) generiert und ausgesteuert.
Wie kann dies in der Praxis aussehen – 5 exemplarische Use Cases
Wöchentlich wechselnde Angebote
Retailer aufgepasst! Sie haben wöchentlich wechselnde Angebote, die Sie punktuell in der Nähe Ihrer Filialen bewerben wollen? Dann bietet sich ein Always-On Ansatz in Verbindung mit Dynamic DOOH besonders an. Bei dieser Lösung werden die Angebote aus dem Produktfeed wöchentlich aktualisiert, wodurch sich die Werbebotschaften an den ausgewählten Stelen automatisiert anpassen. Automatisierte Anpassung bedeutet, dass bestimmte Inhalte des Werbemittels wie Preis, Produkt und Wochentag nicht händisch ausgetauscht werden müssen, sondern dies automatisiert auf Basis eines Templates über den Bidder erfolgt. Dadurch werden speziell User adressiert, welche die Route entlang der Stelen und Ihrer Filialen wiederkehrend passieren, bspw. aufgrund des täglichen Arbeitsweges. Produkte des alltäglichen Bedarfs können so besonders aufmerksamkeitsstark und werbewirksam beworben werden.
Unsold Seats
Auch für die Bewerbung von Events eignet sich die Dynamic DOOH Technologie ausgesprochen gut. Stellt sich beispielsweise wenige Tage vor der Konzert- oder Musical Vorführung in Hamburg heraus, dass noch zehn Prozent der Tickets verfügbar sind, können diese in genannter Stadt kurzfristig beworben werden. Selbes Prinzip ist auf weitere Branchen wie bspw. dem Zug- oder Flugverkehr anwendbar, um User kurzfristig von Last-Minute-Reisen zu überzeugen.
Freie Vakanzen
Auf der Suche nach neuen qualifizierten Mitarbeitern? Ähnlich wie bei nicht verkauften Tickets können nicht besetzte Stellen beworben werden. Das Targeting ist dabei nicht ausschließlich auf eine Stadt begrenzt, sondern kann hyperlocal erfolgen. Was bedeutet das? Wenn wir bspw. davon ausgehen, dass ein Maschinenbauunternehmen neue Trainees akquirieren will, können Stelen nahe bestimmter Universitätshaltestellen ausgespielt werden. Gehören Berufserfahrene zu Ihren offenen Vakanzen, können Stelen nahe der Wettbewerber bespielt werden, um Arbeitnehmer auf entsprechende Jobangebote aufmerksam zu machen. Die Vakanzen werden dabei mit einem Datenfeed verknüpft, der in Echtzeit alle relevanten Informationen liefert – so kann innerhalb kürzester Zeit die Ausspielung der Werbemittel gestoppt bzw. geändert werden, wenn entsprechende Vakanzen in der Zwischenzeit besetzt wurden oder neue Ausschreibungen hinzugekommen sind.
Wetterdaten als Trigger
Der Kauf Ihres Produktes ist stark wetterabhängig? Zur wettertechnisch schlechten Jahreszeit können User über Sekundärdaten beliebter Urlaubsländer adressiert werden. Hier werden über API-Schnittstellen die Wetterdaten übertragen und täglich geupdated. So können Tourismusanbieter während verregneter Tage in Hamburg auf die tollen Wetteraussichten in Fuerteventura verweisen. Übertragen auf die FMCG Branche könnten Eis- oder Softdrinkhersteller den Werbedruck erhöhen, sobald die voraussichtliche Außentemperatur 25 Grad Celsius übersteigt.
User Adressierung mit lokalspezifischen Werbebotschaften für ein starkes Branding
Konkrete Adressierung der Bewohner der jeweiligen Stadt ermöglichen eine größere Nahbarkeit zur jeweiligen Marke – bspw. “Hey Kölner, kennt ihr schon das neueste Produkt der Marke xyz?” analog zum Standort Hamburg “Hey Hamburger, kennt ihr schon das neueste Produkt der Marke xyz?” – die Herangehensweise mag zunächst banal erscheinen, schafft jedoch einen effizienten Weg der konkreten und personalisierten Useradressierung. Neben einer persönlichen Ansprache können auch Informationen einbezogen werden, die für den User unmittelbar relevant sein könnten – bspw. Pollenflugdaten, die Allergiker über die Belastung in den nächsten Tagen an Standort X informieren.
Das einzige Limit begrenzt sich in der Kreativität des Set-Ups!
Jetzt sprudelt es nur so vor Ideen, wie Sie mithilfe von Daten Ihr nächstes DOOH Set-Up dynamisch ausgestalten können? Wir beraten Sie gerne zu all Ihren Fragen! Die Vielzahl an Daten bietet großes Potential und viele Chancen relevante Werbung für die Verbraucher zu schaffen.
Perspektivisch bleibt auch abzuwarten, inwiefern sich die Kombination aus Augmented Reality und DOOH-Werbung weiterentwickeln wird; können wir bald schon flächendeckend mit DOOH Werbung interagieren und diese mit uns? So oder so bleibt es spannend!
*Quelle: Digital Media Institute, Public & Private Screens 2019/2020
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