Was steckt hinter dem Hype? Zur dmexco unsere Einschätzung, welche Trends das Marketing 2019 bestimmen werden:
Blockchain-basiertes Marketing – bleibt ein (riesiges) Potenzial
Die Blockchain geistert als die ultimative Lösung für aktuelle Herausforderungen im digitalen Marketing durch die Fachpresse. Sie soll über Smart Contracts vollständige Kontrolle über die Wertschöpfungsstufen im digitalen Mediahandel schaffen und Nutzern die Hoheit über ihre eigenen Daten zurückbringen. Allein: da ein Großteil des digitalen Marketings dank Programmatic Advertising in Echtzeit abgewickelt wird, hat sich bereits herumgesprochen, dass realistisch betrachtet keine ausreichenden Transaktionsgeschwindigkeiten erreichbar sind, um ein skalierbares System für diese Aufgaben zu schaffen. Dazu kommt ein wenig beachteter weiter Punkt: in der Blockchain muss eine ausreichende Anzahl an Teilnehmern organisiert sein, damit valide, nicht fälschbare Informationen (im Sinne des sog. Konsenses) geteilt werden. Hinter der Kryptowährung Ethereum stecken beispielsweise – umgerechnet auf konventionelle Heimanwender-Rechenleistung – ca. 10 Mio. Rechner. Von vergleichbaren Größenordnungen sind die genannten Ansätze alle noch weit entfernt. Dennoch sind zu dem Thema weitere relevante Impulse auch für das Marketing zu erwarten, denn das Potenzial der Blockchain ist gigantisch und es gibt zahlreiche Beispiele sinnvoller Anwendungen in unterschiedlichen Branchen.
Programmatic Everywhere – großer Nachholbedarf im TV
Der Anteil programmatisch gehandelter Display-Werbeplätze schießt auf über 80%. In den “offiziellen” Statistiken, die von den Interessenverbänden der konventionell getriebenen Vermarkter und Agenturen herausgegeben werden, werden kleinere Zahlen propagiert, da Brutto- und Nettowerte vermischt werden und nicht alle relevanten Inventare einbezogen werden. Dazu unterlaufen Digital Out of Home und Audio massive Umschichtungen in der Buchungsmechanik hin zu Programmatic, wobei diese Kanäle nicht für eine 1:1-Ansprache gemacht sind und ein anderes Setup für Targeting und Kreation benötigen. Spannend zu beobachten wird, welche sprachgesteuerten Werbemöglichkeiten auf den Personal Assistants über reine Einkaufsempfehlungen hinaus etabliert werden. Addressable TV wird leider bis auf Weiteres ein Bereich bleiben, den einige große Player unter sich aufteilen, da es keine wirklich offene Infrastruktur gibt; dafür wird wesentlich mehr Branding-Budget in Programmatic Video auf andere Devices jenseits des TV-Geräts wandern.
“Brick & Mortar” wird zum Digitalisierungstreiber
Der Impact digitaler Werbemaßnahmen auf offline stattfindendes “Brick & Mortar”-Geschäft wird flächendeckend nachweisbar. Parallel zum Smart Home sind auch Filialen – für Besucher teils sichtbar, teils unsichtbar – digital geworden. Unter der (Kampagnen-)Haube gibt es bereits einige skalierbare Möglichkeiten zu messen und zu steuern, wie sich digitales Marketing auf Besucherströme und Abverkäufe in Ladengeschäften auswirkt. Holistische Betrachtungen haben zweifelsfrei bewiesen, dass der “Research online, purchase offline” (ROPO-)Effekt existiert und einen wesentlichen Treiber für digital getriebenen Unternehmenserfolg darstellt, Showrooming kommt als gegenläufiges Phänomen dazu. Messmöglichkeiten, was aus digitalen Maßnahmen heraus konkret in den Stores passiert, werden genauer und umfassender, ohne dass Werbetreibende dafür zwingend eigene Apps entwickeln und bewerben oder teure Kundenkartenprogramme betreiben müssen. Augmented Reality, innovative Bezahlmöglichkeiten und neue Services werten das Einkaufserlebnis auf und liefern wertvolle Daten für die Optimierung der Warenwirtschaft, Ladengestaltung und Marketingkampagnen.