Welche Faktoren spielen für erfolgreiches Marketing in China eine Rolle? Was sind Trends und worauf müssen Advertiser aus Deutschland achten? Wir geben fünf Tipps für den chinesischen Werbemarkt.
Der chinesische Markt bietet mit seinen 1,4 Milliarden Einwohnern für deutsche Unternehmen ein enormes Potenzial. Die lokalen Begebenheiten und Marketingmöglichkeiten sind für viele Marketer jedoch ein Buch mit sieben Siegeln. Trotz unterschiedlicher Produkte und Zielgruppen lassen sich allgemeine Trends und Tipps ableiten, die das Marketing in China zum Erfolg werden lassen.
1. Regionale und lokale Begebenheiten
Zuerst ist es wichtig, ein Grundverständnis für die lokalen Gewohnheiten und Regulierungen zu haben. Im Vergleich zu Deutschland hat China keine rigiden Datenschutzregeln, die mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vergleichbar wären. Dort kann jeder Nutzer einzeln identifiziert werden, was wiederum ein 1:1 Targeting ermöglicht.
Die chinesischen Platzhirsche, wie beispielsweise Alibaba und Baidu, geben ihre Nutzerdaten jedoch nicht an die Demand-Side-Plattformen (DSP). Advertiser sind dadurch weiterhin auf den Zukauf von Targeting-Segmenten angewiesen. Diese sind in China allerdings sehr genau und weisen kaum Streuverluste auf.
Ein weiterer wichtiger Faktor bei der Planung der Marketing-Aktivitäten ist, dass die Chinesen eine Mobile-First-Gesellschaft sind. Mehr als 95 Prozent der chinesischen Internet-User nutzen Mobilgeräte, um online zu gehen. Das führt wiederum dazu, dass das Mobile Advertising fast 70 Prozent vom digitalen Adspend ausmacht. Im Jahr 2021 soll diese Zahl bereits bei 84 Prozent liegen. Klassische Medien, wie Print und lineares TV, spielen eine zweitrangige Rolle, während Digital-Out-of-Home ebenfalls einen relevanten Kanal darstellt.
2. Geo-Targeting
Im viertgrößten Land der Welt gibt es zahlreiche regionale Besonderheiten. Es ist wichtig zu beachten, welche Regionen man für das Geo-Targeting berücksichtigt. Aufgrund der Ungleichheit in der Politik gibt es große Einkommensunterschiede zwischen Stadt und Land, West und Ost sowie Küste und Binnenland.
Die Metropolen und Küstenprovinzen sind sehr entwickelt, ähnlich wie die USA und Europa. Die Binnenstädte und ländlichen Gebiete sind hingegen noch unterentwickelt. Je nach Budget sollte man sich deshalb absolut im Klaren sein, was das Ziel und die Zielgruppe sind. Bei einem größeren Budgetrahmen eignet sich Geo-Targeting auf die größten zehn bis 20 chinesischen Städte am meisten.
Dabei sollte jedoch die Möglichkeit gewährleistet werden, dass zum Beispiel bestimmte Kaufabsichten genauer beziehungsweise gezielter angesprochen werden können. Mit kleinerem Budgeteinsatz machen hyperlokale Kampagnen in direkter Nähe von beispielsweise Shopping-Zentren Sinn.
3. Kulturelle Motive in der Kreation
Bei der Kreation von Marketing-Mitteln sollten auch die kulturellen Unterschiede in China in Betracht gezogen werden. So können deutsche Werbespots oder andere Marketing-Mittel in den seltensten Fällen 1:1 übernommen werden.
Während die westliche Werbewelt (unter anderem Deutschland) eine sachorientierte Kultur hat, ist die chinesische emotionsorientiert. Motive in chinesischer Werbung sind des Weiteren Tradition, Nationalstolz, Harmonie und der Einklang mit der Natur. Die Werbebotschaften in China sind oftmals hochgradig symbolisch und emotional aufgeladen und haben einen verspielten Charakter.
Werbung in Deutschland ist im Vergleich sehr viel sachlicher, nüchterner und seriöser gestaltet. Diese Erkenntnisse sollten bei der Werbemittel-Kreation berücksichtigt und umgesetzt werden.
4. Apps im Marketing-Mix
Für erfolgreiches Marketingin China spielen Apps eine entscheidende Rolle. Die gesamte chinesische App- und Internetnutzung unterscheidet sich dabei grundlegend von der in Amerika oder Europa. So gibt es in China für jede amerikanische App ein lokales Äquivalent und einen Marktführer.
Die bekanntesten darunter sind unter anderem WeChat (WhatsApp-Alternative), Alipay (PayPal-Alternative) oder Alibaba (Amazon-Alternative). Ihr Einsatz im Marketing-Mix ist somit essenziell. In den Apps können etwa Unternehmensprofile angelegt werden oder Native Ads und Bewegtbild-Werbung aufmerksamkeitsstark ausgespielt werden.
Durch die intensive Nutzung der Apps durch die chinesische Bevölkerung ergeben sich zudem viele Daten, die für eine gezielte Ansprache genutzt werden können. Insbesondere Communities sind für den Erfolg ausschlaggebend, da viele Chinesen darüber gezielt Meinungen zu Produkten einholen und somit in ihrer Markenpräferenz und Kaufentscheidung beeinflusst werden. Natürlich ist auch in China der Einsatz von KOLs (“Key Opinion Leader” respektive Influencer) sehr erfolgreich und wirksam und sollte vor allem bei B2C-Themen eine Rolle spielen.
5. Aufwand und Investments
China ist als Markt höchst attraktiv. Den Bekanntheitsgrad bei so einer großen Internet-Nutzerschaft aufzubauen oder zu steigern, klingt jedoch nicht nur sehr teuer, sondern ist tatsächlich mit großen Investments verbunden. Es geht aber auch deutlich effektiver.
Als Marke solltemansich zuerst auf die kaufstärksten Regionen konzentrieren und die richtige Zielgruppe evaluieren. Ein Mix aus Awareness und Performance ist zwingend erforderlich. Als Unternehmen muss man dafür sorgen, dass eine Relevanz für die Marke und die Produkte beim Konsumenten geschaffen wird. Wie so oft sind auch dafür langfristige Kampagnen effektiver als kurzfristige Marketing-Maßnahmen. Das Ziel sollte sein, dass eine emotionale Resonanz beim Konsumenten hervorgerufen wird und der Kunde sich in seiner kulturellen Identität verstanden und abgeholt fühlt.
Entscheidend dafür ist, dass die für die Marke passenden Konsumenten mit dem adäquaten (relevanten) Produkt angesprochen und erreicht werden. Dabei sollten Marken optimalerweise eigene Plattformen – natürlich unter Berücksichtigung der regulatorischen Vorgaben – für ihre Zielgruppe beziehungsweise Zielgruppen aufsetzen, damit das Unternehmen mit den Kunden in Kontakt treten kann und die Nutzer sich miteinander austauschen können.
Insbesondere das Label “Made in Germany” bietet langfristig große Chancen als Brand in China erfolgreich zu sein, wenn auch Marketing-Mix und Media-Strategie richtig gewählt und auf die Besonderheiten des Marktes ausgerichtet werden.
Dieser Beitrag ist zuerst bei Internet World Business erschienen.