von Daniel Skoda, Managing Partner bei adlicious
Marken und Produkten Sichtbarkeit zu verschaffen, ist eine der zentralen Herausforderungen jedes Marketers. Dafür gibt es kaum ein geeigneteres Werbeumfeld als dort, wo sowohl generische als auch explizite Informationen angefragt und verarbeitet wurden und dem Nutzer dargestellt werden: in den Ergebnissen von Suchmaschinen. Im Vergleich liegt Google als Suchmaschine mit einem Marktanteil von 87,66 Prozent um Längen vor allen Wettbewerbern. Indes zeigen aktuelle US-Studien, dass Produktsuchen, trotz Googles beeindruckender Marktdominanz, seit 2018 häufiger beim Online-Versandhändler Amazon starten. Vendoren und Pro-Sellern bietet Amazon fast identische Möglichkeiten, in den noch immer voneinander getrennten Benutzeroberflächen, der Advertising Console und der DSP, Performance-Kampagnen auszusteuern. Seller und Vendoren können Brand Ads (ehemals Headline Search Ads) am Kopf der Suchergebnisse oder am Ende sowie an der Seite der Suchergebnisseite und Amazon Sponsored Products schalten. Vendoren können zusätzlich Product Display Ads an besonders exponierten Stellen auf Detailseiten von Eigen- und Fremdprodukten schalten.
Diese Werbeformate erlauben es Marketern, Produkte und Marken an Schlüsselstellen sichtbar zu machen und Awareness-, Engagement- und Abverkaufsziele zu erreichen. Bei einigen Werbeformen ist die Erfüllung bestimmter Bedingungen Voraussetzung für die Anzeigenschaltung. Etwa müssen Advertiser, um Sponsored Product Ads schalten zu können die Buy Box des entsprechenden Produkts gewonnen haben. Vielseitige Targeting-Optionen, die es zulassen Targetings auf Basis von Daten aus dem eigenen CRM sowie aus Transaktionen, Nutzerprofilen mit InMarket und Lifestyle-Segmenten zu erstellen, heben die Plattform von anderen Kanälen ab. Sponsored Brand Ads eignen sich besonders gut, um Sichtbarkeit herzustellen. Gerade, weil sich gezielt generische Suchen, bei denen noch keine Marken oder Produktpräferenz existiert, targeten lassen. Um den Kampagnenerfolg zu maximieren und kontinuierlich hohe ROIs zu erzielen, gibt es fünf goldene Regeln.
1. Stimmen Sie die KPIs Ihrer Kampagne auf Ihre Werbeziele ab
Um zu beurteilen, ob eine Amazon Kampagne ihre gewünschte Wirkung erzielt und Optimierungspotenziale effizient wahrzunehmen, gilt es zunächst zu klären zu welchem Zweck man wirbt, wie sich die Mess- & Steuerungskriterien am sinnvollsten zusammenstellen und welche Bedeutung man ihnen beimisst. Zur Steigerung der Markenbekanntheit ist Reichweite in der gewünschten Zielgruppe durch die folgenden KPIs am besten zu bewerten:
- Impressions, Frequency Cap (FC)
- erreichte Kontaktdosis (z. B. gemessen über separaten/eigenen Adserver)
- Sichtbarkeit
- Brand Safety
- Zielgruppenerreichung (gemessen mit externen Tools)
Goldener Gradmesser zur Erfolgsmessung von Abverkäufen sind Conversions, die sich, je nachdem ob es sich um einen eigenen oder externen Shop bei Amazon handelt, in der Amazon Advertising Console (ehem. Amazon Marketing Services) oder in der Amazon DSP darstellen lassen. Vorgegebene Trackingfenster für Click und View sind nur in der DSP berücksichtigt. Neben der Amazon eigenen Attribution besteht die Möglichkeit, externe Tools für die Erfolgsmessung einzubinden, um die Kampagnenoptimierung individuell zu steuern.
Seit 2019 bietet Amazon zur gezielten Neukundengewinnung zusätzlich New-to-Brand-Metriken an. Diese ermöglichen es Werbungtreibenden zu ermitteln, ob ein Kauf von einem Bestands- oder Neukunden (Kein Kauf innerhalb der letzten 12 Monate) getätigt wurde. Zu den neuen Metriken gehören:
- Gesamtzahl der Käufe und Verkäufe von New-to-Brand-Kunden
- Kaufrate der New-to-Brand-Kunden
- Kosten pro New-to-Brand-Kunden
2. Setzen Sie Keywords & Targetings zielgerichtet ein, um mehr Visibilität zu realisieren
Amazon bietet Advertisern eine Reihe von Targeting-Optionen, die von produktbezogenen Varianten wie ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) über Interessen (Lifestyle Targeting) und Keyword-Targeting reichen. Die Targeting-Optionen in der DSP umfassen Produktkategorien, wie z.B. Garten, Sport oder Tiere, In-Market-Segmente (z.B. Nutzer, die dabei sind, Bekleidung zu kaufen), Lifestyle-Segmente (z.B. Radsport-Begeisterte) und weitere Segmente, u.a. soziodemographischer Natur sowie Geotargeting.
Keywords dienen in erster Linie dazu, Marken und Produkte in den Ergebnissen inhaltlich passender Suchen sichtbar zu machen. Wer jedoch meint, Keywords sollten für Search-Ads immer möglichst präzise Produkt und Marke beschreiben, erliegt allerdings einer Fehlannahme. Tatsächlich eignen sich generische Keywords an dieser Stelle besonders gut. Kaufinteressierte, die marken- und produktneutral nach einer bestimmten Produktkategorie wie Schreibblöcken suchen und nicht direkt nach „Brunnen Schreibblock“ oder „Collegeblock Student DIN A4“, bieten Werbungtreibenden großes Potenzial mit Marken und Produkten hervorzustechen.
Neben der Eigenkonzeption sind automatische Kampagnen eine wertvolle Quelle für neue Keywords. Sie erzielen bessere Ergebnisse als externe Tools und lassen sich unkompliziert aufsetzen. Hier ist jedoch Vorsicht geboten, ohne manuelle Evaluation können die Ergebnisse variieren. Die Technologie ist schlicht noch nicht so weit, dass einmal in Gang gesetzt, durchgehend optimale Ergebnisse generiert würden. Daher gilt es diese Möglichkeit dosiert einzusetzen und neue Keywords stets auf ihre Profitabilität hin zu evaluieren. Bei guter Performance können die Keywords, wo es Sinn ergibt, in die manuelle Kampagne übertragen werden. Etablierte Marken sollten zudem Defense Kampagnen mit markenbezogenen Keywords einsetzen, um Marktanteile gegenüber kleineren Wettbewerbern oder Amazon Eigenmarken zu behaupten. Ebenfalls können Keywords zu direkten Wettbewerbern die eigene Position stärken. Etwa wenn Nike seine Produkte im Umfeld von ähnlichen Adidas Produkten platziert, kann das die Kaufentscheidung zugunsten von Nike beeinflussen.
3. Die Performance stets im Blick behalten und zielorientiert optimieren
Die Gebotsstrategie sollte unbedingt auf die Zielsetzung abgestimmt sein. Es empfiehlt sich mit ausdifferenzierten Kampagnen zu arbeiten, die feste Gebote (Fixed Bids) zur Steigerung der Markenbekanntheit verwenden und dynamische (Up and Down) zur Erreichung von Abverkauf. Der Gebotsalgorithmus von Amazon optimiert automatisiert entsprechend der Conversion-Wahrscheinlichkeit, wobei es auch hier ratsam ist regelmäßig die CPCs zu prüfen und nicht blind auf den Algorithmus zu vertrauen, um optimale Performance zu erreichen. Im Vergleich bietet Amazon Ads effizientere Kampagnen und somit einen Kostenvorteil gegenüber Suchmaschinen wie Google – deren primäres Ziel die Generierung von Klicks ist und nicht, wie bei Amazon, Conversions. Marketers sollten sich der Funktionsweise des Gebotsalgorithmus und den Unterschieden zu anderen Werbeplattformen bewusst sein, um Kampagnen mit maximaler Performance aussteuern zu können.
Amazon unterscheidet bei der Erfolgsmessung von Sponsored Brand Ads lediglich zwischen „Top Search Platzierungen“ und „Anderen Platzierungen“ (Seite sowie zwei Optionen unterhalb der Suchergebnisse). Die Performance von „Top“ und „Anderen Platzierungen“ kann massiv voneinander abweichen. Impressions werden unabhängig von der Position des Werbemittels generiert, führen aber nicht gleichermaßen zu Klicks und Conversions. Eine Platzierung unterhalb der Suchergebnisse ist logischerweise bei gleichen Impressions weniger performant als die Top Search Platzierung. Hier kann ein Kostentreiber schlummern, denn die geringen Klickraten (CTR) einer „Anderen Platzierung“ drücken auch die durchschnittliche CTR nach unten. Infolge dessen sinkt die von Amazon ermittelte Relevanz der Werbemittel und die Kosten steigen.
Grundsätzlich bietet Amazon Advertisern einfache und aussagekräftige Messmöglichkeiten. Insbesondere durch die Abbildung des gesamten Kaufprozesses auf einer Plattform, ermöglicht eine einfachere Erfolgsmessung als beispielsweise die Kombination aus Google Ads und ein eigener Onlineshop. Indes stellt Amazon nur einen Teil der Daten zur Verfügung und Nutzerinformationen wie demographische Daten, Keywords oder Geo-Daten, die vom Advertiser im eigenen Shop selbst erfasst werden, entfallen. Amazon ist limitiert auf Daten wie Kaufverhalten, Retouren- und Conversionrate, die auf der Website selbst gesammelt werden. Auch wenn Amazon sein Targeting weiter ausbaut, stehen Advertisern bei Google, mit deren ausdifferenzierter Analytik, aktuell noch vielseitigere Möglichkeiten zur Verfügung.
4. Kampagnen Testen, Testen, Testen
Grundlage für die ergebnisorientierte Kampagnenoptimierung ist das intensive Testen von Anzeige-Elementen nach dem A/B Muster. Amazon Sponsored Brand Ads bieten die Möglichkeit, Elemente wie Header Image, Headline usw. zu testen und bei Bedarf anzupassen. Beim Testen sollte man darauf achten, mehrere Kampagnen gleichzeitig auf jeweils eine Variable zu testen, die Veränderungen für mindestens zwei Wochen zu beobachten und hinsichtlich der Kampagnenziele zu evaluieren.
Diese Anzeigen-Elemente sollten auf ihre Performance getestet werden:
- Header Image
- Headline
- Produkte (ASINs – Amazon Standard Identification Numbers)
- Anzahl der Produkte
- Reihenfolge der Produkte
- Landing Page / Brand
5. Profitabilität überprüfen, starre Kampagnen-Setups vermeiden
Amazon stellt mit dem Advertising Cost of Sales (ACoS) Werbekosten und Umsätze ins Verhältnis und erlaubt somit direkte Rückschlüsse auf die Werbewirksamkeit. Neben Anzeigenqualität, Conversion Rate, CTR, Reviews und Ratings beeinflusst der Acos den Relevancy Score. Naturgemäß performen Brand-Keywords bei der Messung des ACoS besser als Nonbrand-Keywords. Daher sollte man stets in Brand- und Non-Brand-Keywords unterteilen, um falschen Schlussfolgerungen vorzubeugen und die notwendige Optimierung vornehmen zu können.
Gut Ding will Weile haben! Kontinuierlich hoch performante Kampagnen erlangen mit der Zeit einen hohen Relevancy Score, der im Gebotsprozess die Vergabe einer Werbefläche begünstigen kann. Daher sollte man Kampagnen Zeit geben zu performen und im Verlauf das Bidding regelmäßig optimieren, Kampagnendaten auswerten und einen Blick auf die Amazon Promotions wie auch den Wettbewerb haben.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.