Die “Most trusted brands” Umfrage von Reader´s Digest gehört unter Marketingverantwortlichen zu den am meisten erwarteten Umfragen des Jahres. Schließlich bewerten hier Jahr für Jahr Konsumenten Marken danach, ob sie diese persönlich an Freunde und Bekannte weiterempfehlen würden. Zu den kürzlich gewählten “Most trusted brands 2020” gehören Marken wie Krombacher, Edeka, Bosch, Milka, Nestlé oder Samsung. Das viele der genannten Marken gleichzeitig auch zu den größten Mediaspendern gehören, überrascht nicht. Denn Markenbekanntheit will nicht nur aufgebaut, sondern das Markenimage auch gepflegt werden. Für entsprechende Kampagnen, die Marken stärken sollen, wurden in der Vergangenheit oft TV, Out-of-Home oder Print als Werbeplattformen in Betracht gezogen. Im digitalen Bereich fehlte es oft an attraktiven, reichweitenstarken Formaten aus einer Hand – mit Dynamic Branding gibt es nun eine ernsthafte digitale Alternative.
Wieso überhaupt digitales Brand-Marketing?
Digitales Marketing wird häufig auf Performance-Marketing oder Social Media reduziert. Doch es gibt gute Gründe, auch Brand-Marketing digital umzusetzen – nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeit der Bewegtbildintegration. Dabei ist die digitale Nutzung aus unserer heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. So sind nicht nur rund 90 Prozent der Deutschen regelmäßig Online, auch der erste Touchpoint findet sich immer öfter im Digitalen (Cocomore Studie 2019). Mit Dynamic Branding lassen sich nun die bekannten Vorteile von digitalem Marketing – zielgruppengenaues Targeting sowie hohe Brutto- und Netto-Reichweiten zu attraktiven Preisen – mit ansprechender Markenkommunikation vereinen.
So können mit dynamischen Werbemitteln die gewünschten Zielgruppen passgenau über attraktive Formate erreicht werden.
Konkret sieht das wie folgt aus: User werden aufgrund ihrer Eigenschaften und Interessen in Segmente eingeteilt, z.B. “Frau – 25 bis 35 Jahre – Fitness-Interessiert” oder “Mann – 40 bis 50 Jahre – Tennis-Freizeitsportler”. Aufgrund dieser Einteilung werden den Usern dann Werbemittel ausgespielt, die sich dynamisch anpassen. Der Tennis-Freizeitsportler bekommt also in Kombination mit der Markenbotschaft (z.B. dem Werbespot) Tennis-Produkte angezeigt, während der Fitness-Interessierte Laufschuhe angezeigt werden.
Dabei können nicht nur die Produkte dynamisiert werden. Von Bildern und Videos über Preise bis hin zur Einbindung von Maps, die den Weg zum nächsten Store zeigen – grundsätzlich ist so gut wie alles dynamisier- und an den User anpassbar.
Angesprochen werden damit bisher unbekannte User, also Neukunden (Prospecting), die bei klassischen Online-Marketing Maßnahmen oftmals durchs Raster fallen. Der Grund dafür ist einfach: sonst fehlende Daten.
Während es beim klassischen Retargeting schon Kontakt zwischen User und Produkt gab, sind bei der Neukundenansprache diese Informationen im Normalfall für den Werbungtreibenden nicht in Echtzeit verfügbar. Unsere Technologie ermöglicht es nun, entsprechende Daten zu nutzen und Neukunden passend zu ihren Interessen anzusprechen.
Wie wichtig eine solch maßgeschneiderte Ansprache ist, zeigen Studien (Marketing Land 2017/Google Media Labs 17): der Erfolg einer Kampagne hängt bis zu 75 Prozent von der Qualität der Werbemittel ab. Überzeugen diese, überzeugt auch die Kampagne. Insbesondere in den wichtigen Kategorien “Markenpräferenz Bildung” und “Kaufabsicht” lässt sich mit Dynamic Branding ein größerer Uplift erzielen, als in konventionellen Kampagnen
Damit die Branding-Kampagnen auch entsprechend zur Geltung kommt, werden aufmerksamkeitsstarke Großformate, Bewegtbild und interaktive Elemente genutzt . So wirken die perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnittenen Werbemittel optimal – und können zudem mit der richtigen Kontaktdosis ausgespielt werden. Und das ganz ohne Streuverluste, wie sie in anderen Branding-Kanälen mit eingerechnet sind.
Ein weiterer Vorteil von Dynamic Branding sind “Full-Funnel-Effekte”. Durch die gezielte Einbindung von Produkten gelingt nicht nur das Brand-Building, auch Abverkäufe können so gezielt aus Kampagnen generiert werden.
Die richtige KPI Auswahl
Während sich der Erfolg von Performance-Kampagnen mit Conversionrates, CTR oder anderen direkt messbaren KPIs festmachen lässt, sind die Erfolgsfaktoren im Branding oftmals sehr weich gefasst. Klassische Kanäle wie TV, Print oder Out of Home werden in der Regel im Nachhinein durch Umfragen zum Markendreiklang oder auf Basis von Panels wie z.B. beim GRP als Kennzahl für den Werbedruck in der gewünschten Zielgruppe bewertet.
Durch Dynamic Branding lassen sich nun aber auch direkt messbare Parameter analysieren. Hierbei kommt es allerdings stark auf die richtige Auswahl der KPIs an. Eine gute Click-Through-Rate spricht für sich, nützt für den Brandingeffekt allerdings nichts, wenn die Viewability und Kontaktklasse gleichzeitig nicht optimal gesteuert werden.
Wie wichtig diese Messbarkeit ist, zeigte unlängst Adidas, wo nach eingehender Analyse jahrelang zu viel auf Effizienz geachtet wurde, und zu wenig auf Effektivität. So ergab sich eine zu starke Verteilung der Marketing-Budgets zu Gunsten von Performance-Marketing. Einer der Gründe: es wurde nach dem Last Click-Modell analysiert. Der Beginn der Customer Journey wurde nicht betrachtet, ebenso wie die dort gelagerten Werbemaßnahmen.
Als messbare Parameter für Dynamic Branding Kampagnen haben sich vor allem folgende KPIs etabliert:
- Zielgruppenerreichung
- GRP (Während der GRP im TV auf Schätzwerten beruht, lassen sich die Faktoren Zielgruppenreichweite und Kontaktfrequenz beim Dynamic Branding genau messen)
- Consideration Rate (z.B. gemessen als Qualified Visits)
- Im Verhältnis dazu stehen die Mediakosten – Dynamic Branding lässt sich zu attraktiven TKPs realisieren. Wenn die Kreation aus einer Hand erfolgen kann, ergeben sich dabei zusätzlich positive und kostensenkende Synergieeffekte.
Mit all diesen KPIs lässt sich die Bildung von Markenpräferenzen, dem übergeordneten Ziel von Branding Maßnahmen, nachverfolgen. Selbstverständlich können auch die nachgelagerten Performance-Werte weiterhin gemessen und optimiert werden
Dynamic Branding bietet gegenüber der klassischen Mediaplanung außerdem den Vorteil, dass die Kampagne nicht nur in Echtzeit gemessen, sondern auch gesteuert werden kann. So kann, je nach Kampagnenverlauf, die Kampagne jederzeit hinsichtlich KPIs und Kosten optimiert werden.
Dynamic Branding – eine echte Alternative
Durch seine vielfältigen Targeting-Möglichkeiten, die effektive KPI-Messung und die passgenaue Zielgruppenansprache ist Dynamic-Branding eine ernsthafte Alternative zur Markenbildung über klassische Kanäle wie TV, Out-of-Home, Print oder konventionelle digitale Mediapläne – und damit eine gute Ergänzung für jedes Marketingkonzept mit Brandingzielen. Die Verzahnung mit Performance Aspekten ermöglicht dabei die Umsetzung “Full Funnel” Kampagnen, die den User digital von der “Awareness” für ein Produkt oder eine Marke bis zum Kauf begleiten. Wie groß der Einfluss von Branding auf den Abverkauf ist, zeigt das Learning von Adidas: Eine starke Marke verkauft. Und Marken sind nur stark, wenn sie nachhaltig durch Branding gestützt werden.