von Daniel Skoda, Managing Partner bei adlicious
Durch Plattformen wie Netflix oder Spotify sind wir es heutzutage gewohnt, individuell auf unsere Vorlieben zugeschnittenen Content serviert zu bekommen. Insbesondere bei der Masse an Content, die uns auf allen Plattformen begegnet, kann eine solche Empfehlung unsere Konsum-Entscheidung massiv beeinflussen. Doch warum geben Entertainment-Konzerne ihren Kunden dieses Feature an die Hand, während Werbetreibende im Kampf um die richtige Zielgruppe immer noch selten auf Personalisierung zurückgreifen?
Keine Personalisierung – Verschenktes Potential
Bei lediglich 40 Prozent aller Online-Kampagnen werden personalisierte Inhalte genutzt. Obwohl sich mit dynamischen Ads nicht nur effektivere Kampagnen fahren lassen, sondern auch noch Zeit und Geld bei der Werbemittel-Kreation gespart wird.
Über drei Viertel aller Nutzer hat aufgrund personalisierter Werbung schon einmal ein Produkt gekauft
Trotzdem lassen sich viele Marketer dieses Potential entgehen. An genereller Ablehnung von Personalisierung durch die Nutzer kann es nicht liegen. So werden nicht nur Features wie Spotifys “Dein Mix der Woche” gerne genutzt, auch die entsprechende Datennutzung scheint kein Problem zu sein. Nur jeder achte Nutzer lehnt die Verwendung von Cookies zum Tracking generell ab und fast jeder Zweite entscheidet sich bewusst dazu Daten freizugeben, um personalisierte Werbung zu bekommen. Damit es diese Akzeptanz weiterhin gibt muss allerdings klar und transparent kommuniziert werden, woher die Daten stammen und wie sie genutzt werden.
Wichtig für die Akzeptanz: Klare Kommunikation der Datennutzung
Eine anderer Erklärungsansatz ist der mit Personalisierung mutmaßlich verbundene Aufwand. Doch wie sieht das Kosten-Nutzen-Verhältnis wirklich aus?
Dynamic Ads: Wie funktioniert das?
Durch dynamische Werbemittel lässt sich Personalisierung effizient und ressourcensparend umsetzen. Grundlage bildet ein Banner, in dem verschiedene dynamische Bereiche definiert werden, beispielsweise Preise, Produktnamen oder -bilder. Diese Daten werden in einem Feed hinterlegt, auf den das Banner bei Bedarf zugreift und dem Nutzer dann zu seinen Interessen passende Produkte ausspielt.
Ein wichtiger Erfolgsfaktor für dynamische Kampagnen sind die Daten. Nur mit einer entsprechenden Grundlage kann eine vernünftige Zielgruppensegmentierung vorgenommen werden. Eine oberflächliche Einteilung in Mann oder Frau würde zwar auch als Personalisierte Kampagne gelten, diese wäre in vielen Fällen aber nicht ausreichend für gute Ergebnisse. Der Aufwand der dafür notwendigen händischen Segmentierung könnte ein weiterer Grund sein, warum personalisierte Kampagnen noch nicht zum Standard gehören. Doch dieser Aufwand kann sich rentieren: Streuverluste werden auf ein Minimum reduziert.
Minimierung der Streuverluste durch Dynamic Ads
Dynamic Prospecting – Personalisierte Neukundenansprache
Dynamic Prospecting ist im Gegensatz zum dynamischen Retargeting eine bisher kaum verwendete Ad-Form, was vor allem am aufwendigen Aufsetzen der Kampagne liegt. Viele Unternehmen scheuen den Aufwand einer händischen Segmentierung. Obwohl dieser sich lohnen würde.
Bleiben wir bei der Netflix-Analogie ist das dynamische Retargeting mit der “Mit dem Profil weiterschauen” Funktion vergleichbar und Dynamic Prospecting mit den “Das könnte Ihnen gefallen” Empfehlungen.
Dynamic Prospecting: “Sie haben nach diesen Inhalten gesucht. Folgendes könnte Ihnen gefallen”
Konkret bedeutet das folgendes: Ein Sportartikelhersteller fährt eine Dynamic Prospecting Kampagne. Auf Grundlage der Nutzerdaten beim Lösungsanbieter bekommt eine Läuferin in diesem Fall Laufschuhe und entsprechende Lauftights angezeigt bekommen, ein aktiver Fußballer hingegen Fußballschuhe und Schienbeinschoner.
So bekommen die Nutzer Werbung mit einem Mehrwert ausgespielt und der Advertiser spricht zielgenau die Neukunden an, für die er die passenden Produkte hat. Eine Win-Win-Situation. Ein weiterer Vorteil ist die Flexibilität. Die einfache Verwaltung von Sortimentsänderungen wie neuen Produkten, ausverkauften Artikeln oder geänderten Preisen im Datenfeed macht dynamisches Prospecting zu einer idealen Werbeform, für langfristig ausgerichtete “always-on” Kampagnen.