von Viktor Eichmann, Co-Founder und Managing Director bei adlicious

Der E-Commerce Boom in Deutschland ist ungebrochen, trotzdem ist der stationäre Handel nach wie vor für fast 90 Prozent aller Retail-Umsätze verantwortlich. Warum also nicht versuchen, die Vorteile einer personalisierten Customer Journey, wie wir sie aus dem Online-Shopping kennen, mit dem umsatzstarken stationären Handel zu kombinieren? Dynamische Drive-to-Store Ads sind eine effektive Möglichkeit dazu.

Online Marketing und stationären Handel verknüpfen
Die Kunden gucken vor Ort, lassen sich beraten und kaufen schließlich doch online – so das Klischee. Das es in der Regel andersherum läuft belegt der sogenannte ROPO-Effekt (Research Online – Purchase Offline). Demnach werden bis zu 92 Prozent aller stationären Einkäufe vorab online recherchiert – ein Käuferpotential das Händler nutzen sollten. Drive-to-Store Ads bieten eine effektive Möglichkeit, die digitale Customer Journey in den stationären Handel zu verlängern und gleichzeitig ein personalisiertes Nutzererlebnis zu schaffen.

Personalisierung über die komplette Customer Journey
Heutzutage ist Personalisierung, eines der Lieblings-Buzzwords von Marketingabteilungen, weit mehr als nur die namentliche Ansprache im Newsletter – und das muss es auch sein. Plattformen wie Netflix oder Spotify haben mit ihren personalisierten Empfehlungen die Nutzungsgewohnheiten grundlegend verändert. Ein individuelles Erlebnis ist nicht nur “nice-to-have”, sondern zwingend notwendig und wird trotzdem sträflich vernachlässigt.

Einer aktuellen Rakuten Marketing Umfrage unter Marketern zufolge werden lediglich in 43 Prozent aller Kampagnen personalisierte Inhalte genutzt. Dabei gibt fast die Hälfte der Deutschen bewusst entsprechende Daten preis, um personalisierte Werbung zu bekommen. Auch aus wirtschaftlicher Sicht spricht alles für die Personalisierung. So werden nicht nur unnötige Streuverluste vermieden, auch lassen sich laut der globalen Studie „Winning in the Age of Personalization“ fast drei Viertel aller Kunden so eher zum Kauf von bekannten Produkten animieren. Fast ebenso viele interessieren sich aufgrund der personalisierten Werbung eher für bis dato unbekannte Produkte.

Dynamisches Prospecting ist eine gute Methode, um diese gewünschte Personalisierung zu erreichen. Beim Prospecting handelt es sich um eine Targeting-Methode, mit der Neukunden gezielt anhand ihrer Kaufinteressen angesprochen werden. Um die Interessen zu kennen und unnötige Streuverluste zu minimieren ist man auf entsprechende Nutzerdaten angewiesen. Da es um die Ansprache von bisher nicht bekannten Kunden geht kann man nicht auf eigene Daten zurückgreifen, sondern muss Informationen von Vermarktern, Aggregatoren oder Plattformen mit einer hohen Anzahl an Nutzern wie Google, Amazon oder Facebook nutzen. Beim dynamischen Prospecting wird schließlich das zielgerichtete Targeting mit dynamischer Produkteinbindung, passend zu den Interessen und Vorlieben des jeweiligen Nutzers, kombiniert und so ein personalisiertes Erlebnis geschaffen. So kann beispielsweise ein Sportartikelhersteller dem Tennis Liebhaber entsprechende Schläger oder Tennisschuhe ausspielen und gleichzeitig einem Hobby Golfer die für seinen Sport passenden Produkte.

Eine Möglichkeit dynamisches Prospecting zu nutzen und es gleichzeitig mit dem umsatzstarken stationären Handel zu kombinieren bieten sogenannte “Drive-to-Store” Ads, die sowohl standardisiert von Google als auch individuell zugeschnitten von spezialisierten Agenturen wie adlicious angeboten werden.

Set-Up: Frei von Third Party-Cookies
Grundlage der “Drive-to-Store” Ads ist das Kaufinteresse der potentiellen Kunden an bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Dieses Kaufinteresse wird aus Nutzerdaten abgeleitet, die bei Plattformen wie Google oder Amazon erworben werden. Aus diesen Daten werden manuell die Zielgruppen erstellt und in verschiedene Kategorien eingeteilt, z.B. “Frau – 25 bis 35 – Fitness interessiert” oder “Mann – 40 bis 50 – Tennis Liebhaber”.
Diese Daten werden mit einem entsprechend angefertigten Display Banner mit dynamischen Elementen kombiniert. Über diese Elemente bezieht das Banner in Echtzeit verschiedene Informationen wie z.B. Bilder, Produktnamen, Beschreibungen oder Preise aus einem Datenfeed. Der jeweilige Datenfeed wird von dem Werbetreibenden bereitgestellt, gepflegt und regelmäßig neu in das Banner eingebunden, damit Preisänderungen oder Out-of-Stock Meldungen schnell übernommen werden können. So bleiben Kampagnen immer “up to date” und lassen sich mühelos in “Always On” Konzepte integrieren.

Ein Ad-Server mit Recommendation Engine verknüpft die erstellen Zielgruppen-Kategorien mit dem Produktkatalog des Werbetreibenden. Dem Kunden werden so drei, zu seinen Interessen passende, Produkte ausgespielt. Welche Produkte genau angezeigt werden wird über Regeln für die Recommendation Engine beeinflusst. Es können beispielsweise die meistverkauften Produkte, aufstrebende Trendingprodukte oder Fokusprodukte aus aktuellen Kampagnen in den jeweils benötigten Kategorien sein. Neben den Produktinformationen wird zusätzlich eine Karte dynamisch eingebunden. Dabei können sowohl Google Maps, Open Maps oder vergleichbare Produkte genutzt werden. So wird dem Kunden der Weg zum nächstgelegenen Store gezeigt, in der die Produkte erworben werden können. Dabei kann es sich um eigene Läden des Werbetreibenden handeln oder um Stores von Handelspartnern. Durch mehrmaliges Ausspielen der “Drive-to-Store” Ads entlang der kompletten Customer Journey werden so Performance und Branding Effekte erzielt.

Eine Besonderheit des dynamischen Prospectings ist außerdem, dass für die Umsetzung kein Einsatz von Third Party Cookies notwendig ist, da First Party Nutzerdaten von Plattformen wie Amazon oder Google genutzt werden. Insbesondere mit Blick auf die aktuellen Entwicklungen rund um die anstehende “Cookiecalypse” ist das ein gewichtiges Argument für den Einsatz der “Drive-to-Store” Ads.   

Erfolgsmessung von Drive-to-Store Kampagnen
Während sich Conversions digital einfach und gut tracken lassen gestaltet sich die Erfolgsmessung von Offline-Kampagnen naturgemäß deutlich schwieriger. Für “Drive-to-Store” Kampagnen gibt es aber gleich mehrere Möglichkeiten. Zum einen durch angeschlossene Werbewirkungsstudien. Diese werden stichprobenartig an Nutzer ausgespielt, die vorab die “Drive-to-Store” Ads gesehen haben. So kann per Umfrage ermittelt werden, ob diese den beworbenen Store besucht haben. Für die Ermittlung der generierten Werbewirkung werden die Umfragen ebenfalls an eine Kontrollgruppe von Nutzern ausgespielt, die nicht in Kontakt mit der Werbung gekommen sind. Der Uplift im Vergleich zur Kontrollgruppe wird dadurch wissenschaftlich in Form einer Werbewirkungsstudie ermittelt.

Klassische Gutscheincodes lassen sich ebenfalls zur Erfolgsmessung nutzen. Diese werden, personalisiert oder allgemeingültig, innerhalb der Drive-to-Store Ads ausgespielt und können dann in dem jeweiligen Store eingelöst werden. So können auch stationär konkrete Conversions gemessen werden. 

Fazit
Trotz des seit Jahren boomenden Onlinehandels sind Stores nach wie vor Umsatztreiber Nummer eins. Allerdings stellt kaum eine Marketing-Kampagne entsprechende Verknüpfungen her. “Drive-to-Store” Ads schaffen hier Abhilfe und kombinieren die Vorteile einer personalisierten Customer Journey mit dem umsatzstarken stationären Handel.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei ADZINE.

Kategorien: Programmatic