von Daniel Skoda, Managing Partner bei adlicious
Corona ist nach wie vor nicht ausgestanden, doch durch die aktuell positive Entwicklung und die damit verbundenen Lockerungen haben inzwischen die meisten Händler ihre Filialen wieder geöffnet. Zeit, sich spätestens jetzt Gedanken zu machen, wie sich das stationäre Geschäft stärken lässt.
ROPO-Effekt nutzen 🚀
Nachdem der deutsche E-Commerce im März laut Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (bevh) zu kämpfen hatte, profitierte er im April doch kräftig – rund 18 Prozent Plus im Vergleich zum Vorjahresmonat. Doch branchenübergreifend betrachtet ist das lediglich ein Tropfen auf den heißen Stein, denn fast 90 Prozent der gesamten Retail-Umsätze werden im stationären Handel erzielt. Und gerade die sanken durch die wochenlangen Corona bedingten Schließungen sehr stark. Eine der wenigen Ausnahmen: der Lebensmitteleinzelhandel.
Durch die Wiedereröffnungen stellt sich jetzt die Frage: Wie lässt sich der stationäre Handel wieder effektiv stärken? Eine Möglichkeit: den sogenannten ROPO-Effekt (Research Online – Purchase Offline), laut dem viele Käufe zwar vorab online recherchiert, aber dann lokal durchgeführt werden, nutzen.
ROPO-Effekt: Research Online – Purchase Offline❗️
Zusammen mit der durch Corona gesteigerten Online-Nutzungsdauer ergibt sich so eine eigentlich gute Grundlage, um die digitale Customer Journey mit dem Shoppingerlebnisvor Ort zusammen zu bringen. Doch schon vor Corona hat kaum eine Werbekampagne diese Verknüpfung aufgegriffen. “Drive-to-Store” Ads sind eine Lösung, die genau diese Welten zusammenbringt.
Verknüpfung von Online Marketing 💻 und stationärem Handel 🛒
Auf Grundlage von Nutzerinteressen bespielt die “Drive-to-Store” Technologie die dynamischen Elemente eines für jeden Kunden individuell angefertigten Banners. In diesen Elementen werden verschiedene Produkte mit allen dazugehörigen Informationen wie Bild, Produktname oder -preis eingebunden. Diese Informationen sind in einem Datenfeed hinterlegt, der in Echtzeit angepasst werden kann, so bleibt die Kampagne jederzeit aktuell.
Neben der dynamischen Produkteinbindung wird ebenfalls eine Karte in das Banner integriert. Dabei können sowohl Google Maps, Open Maps oder vergleichbare Produkte eingebunden werden. So wird jedem Nutzer auf Grundlage seiner aktuellen Position der Weg zum nächstgelegenen Store angezeigt, in dem die beworbenen Produkte gekauft werden können. Ein innovativer Service, der die digitale Customer Journey zum stationären Handel verlängert.
Erste Ergebnisse zeigen:
Drive-to-Store Ads haben eine um 50 Prozent bessere CTR wie andere Ads im gleichen Format. ✅
Diese neue Ad-Form kann von verschiedenen Branchen mit unterschiedlichem Fokus genutzt werden. Ein Supermarktkette beispielsweise kann Nutzern die aktuellen Angebote der Woche ausspielen, während ein Sportartikelhersteller einer Hobbyläuferin auf Grundlage von Nutzerdaten Laufschuhe und entsprechende Kleidung zeigen kann. Jeweils in Kombination mit einer Karte, die den Nutzer auf direktem Weg zum nächsten Store führt.
Begleitung über die komplette Customer Journey 🚉 hinweg
“Drive-to-Store” Ads decken außerdem die komplette Customer Journey ab. Durch das sogenannte Prospecting werden am Anfang der Reise potentielle neue Kunden, die noch keinen Werbekontakt mit Marke oder Produkte hatten, angesprochen. Grundlage dafür sind Nutzerdaten, die es ermöglichen, dem potentiellen Kunden genau die Produkte auszuspielen, an denen er interessiert ist. Durch mehrmaliges Ausspielen begleiten die “Drive-to-Store” Ads den Nutzer bis zum finalen Kauf im Store. So schaffen sie entlang der kompletten Customer Journey Branding und Performance Effekte und stärken dank Map Integration den stationären Handel. Auch Retargeting ist theoretisch möglich. Allerdings dürfte es hier effektiver sein, digital zu bleiben und die Nutzer direkt zum Onlineshop zu führen.
Beispiel: Drive-to-Store
Außerdem ist die “Drive-to-Store” Lösung nicht auf ein Endgeräte-Format beschränkt. Es funktioniert mit Smartphones, Tablets, Notebooks und Desktop-PCs – wobei die Navigationsfunktion natürlich auf mobile Geräte am besten funktioniert.
Integrierte Erfolgsmessung 📈
Erfolgsmessungen sind oftmals die Schwachstellen vieler Offline-Kampagnen. Hierfür bieten die “Drive-to-Store” Ads eine integrierte Lösung an. Mittels einer Stichprobe wird Nutzern, denen die “Drive-to-Store” Ads ausgespielt wurden, weiterführende Umfrage-Ads gezeigt. So kann geprüft werden, ob die erreichten Nutzer in einem gesetzten Zeitrahmen tatsächlich den jeweiligen Store besucht haben. Zur Kontrolle werden entsprechende Umfrage-Ads ebenfalls an Nutzer ausgespielt, die nicht in Kontakt mit der Store Werbung gekommen sind.
Eine weitere Möglichkeit zur Erfolgsmessung sind Gutscheincodes. Innerhalb des Ads lässt sich ein individualisierter Gutscheincode platzieren, der beim nächsten Besuch im Store eingelöst werden kann.
Retail-Verknüpfung 🏪 auf dem Vormarsch
Dass die Verknüpfung von digital und stationär ein wichtiges Zukunftsthema ist, zeigen auch weitere Entwicklungen auf dem Markt. So bietet Google gleich mehrere Möglichkeiten an, digital und stationär zu kombinieren.
Zum einen das “Near Me” Feature. Hierbei werden dem Nutzer beispielsweise Restaurants in einem bestimmten Umkreis rund um seinen Standort angezeigt. Eine Funktion, die immer häufiger genutzt wird. Nach Google Angaben hatten 2019 bereits 48 Prozent aller Suchanfragen von Smartphones hyperlokalen Charakter und konnten so mit dem “Near Me” Feature bedient werden.
Zum anderen experimentierte Google vor Corona mit einer Art “Digitalem Handzettel”. Dabei werden Video- und Display-Kampagnen im Umkreis von Märkten ausgesteuert und den Nutzern wird dabei Werbung zu ausgewählten Produkten sowie der Standort des Marktes angezeigt. Auch die Einbindung von Konkurrenz-Verzeichnissen wie Yelp oder Tripadvisor bei lokalen Suchen ist aktuell wieder Thema. Ob sich das allerdings tatsächlich als Feature für den Nutzer etabliert oder es lediglich ein Versuch ist, die Konkurrenz zu besänftigen, bleibt abzuwarten.