Das Potenzial automatisch ausgesteuerter Kampagnen ist riesig, doch nur wenige Werbetreibende schaffen es, die ganze Leistungskraft zu entfesseln. Dabei sind die Ziele klar: Die richtigen Nutzer zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft bei möglichst geringen Kosten zu erreichen. Was also sind die Erfolgsfaktoren in der digitalen Disziplin der programmatischen Werbeaussteuerung?
Der Ausgangspunkt jeder Kampagne: Die Zielgruppe
Grundlage einer erfolgreichen Kampagne ist die richtige Definition der Zielgruppe, denn wesentliche Einstellungen der Kampagnenaussteuerung richten sie nach der Zielgruppe aus, so auch der passende Technologieanbieter. Mit Blick auf das Inventarangebot muss man sich bewusst sein, dass für Mobile, Video, Display und Sonderformate unterschiedliche Demand-Side-Platforms (DSP) eingesetzt werden müssen. Denn nicht jede DSP kommuniziert mit jeder Supply-Side-Platform (SSP) gleich, um Angebote für die relevanten Platzierungen und Userkontakte einzuholen. Bei einer Beschränkung auf zu wenige Plattformen besteht die Gefahr, dass Bid Requests nicht ankommen und man als Werbetreibender die Möglichkeit verpasst, per Bid Response auf wertvolle Kontakte zu bieten. Auch regionale Unterschiede sind zu beachten. Nur mit einer ausgewogenen Nutzung der richtigen DSP können definierte Zielgruppen angesprochen und der Erfolg der digitalen Marketingmaßnahmen gesteigert werden.
Reichweite allein garantiert keinen Erfolg
Bei der Aussteuerung von programmatischer Werbung zählt nicht allein die Nutzererreichung – sondern auch deren Kontaktqualität in der richtigen Frequenz. Targeting-Daten sind die Basis für zielgruppengenaues Marketing und sollten das Vorgehen innerhalb der programmatischen Kampagne bestimmen. Genauso wichtig sind die individuell für den Werbetreibenden und dessen Ziele zutreffenden Einstellungen und deren fortlaufende Anpassung in der Kampagne. Dazu gehört die Ausspielung auf hochwertigen Umfeldern. Ebenso zahlt die Kreativleistung auf den Werbeerfolg ein, die im besten Fall datengestützt und genau auf das jeweilige Nutzersegment in der Zielgruppe zugeschnitten ist. Ein Mehrwert in der Zielgruppenerreichung kann jedoch nur erzielt werden, wenn die Kampagne auf die richtigen User ausgerichtet wird – und nicht auf das gebündelte Mediavolumen des Vermarkters, wie es häufig der Fall ist.
Daten nutzen, Insights gewinnen
Die richtig ausgewählten und eingesetzten Targeting-Daten befeuern erfolgreiche Kampagnen, indem sie die Interessen und Kaufabsichten der Nutzer ansprechen, um über eine bessere Werbewirkung letztlich mehr Abverkauf zu erzielen. Auch die aus der Kampagne gewonnen (Leistungs-)Daten stellen wertvolle Informationen für die weitere Ausrichtung des Marketings dar. Der Wert von Daten ist zweifelsohne hoch. Daher ist es ratsam, ein Setup zu finden, das relevante Informationen schützt und verhindert, dass Mitbewerber von ihnen profitieren. Hierzu muss man nicht zwingend auf eine eigene Plattform zugreifen, es reicht die Nutzung einer eigenen DMP (Data-Management-Platform) beim Werbetreibenden. Um Daten richtig zu bewerten und einzusetzen, bedarf es vielmehr der langjährigen Expertise und des technischen Know-hows von Spezialisten, die Marken dabei unterstützen, den bestmöglichen Marketingmix entlang der Customer Journey zu finden und zu steuern.
Von der Messbarkeit zur Vergleichbarkeit
Im Vergleich zu klassischen Plakat- oder Magazinanzeigen, deren Werbewirkung nicht umfassend messbar ist, können die Erfolge digitaler Kampagnen direkt zugeordnet und bewertet werden. Dies gilt sowohl für Performance- als auch für Brandingkampagnen. Unabhängig von der Art der Kampagne ist es zentral, eine Vergleichbarkeit zwischen einzelnen Maßnahmen zu schaffen. Aus übergeordneten Zielen wie dem Nachweis der Zielgruppenerreichung, Umfeldqualität, Sichtbarkeit und Kontaktdosis sind die richtigen KPI abzuleiten, sodass sie über alle Maßnahmen abgebildet und als Basis der Kampagnenoptimierung vergleichbar gemacht werden können.
(Versteckte) Abhängigkeiten hinterfragen
Marketingmaßnahmen können nur dann vollständig auf die richtige Zielgruppe und die Kampagnenziele einzahlen, wenn Werbeinventare unabhängig von verpflichtenden Abnahmen eingesetzt werden und kein limitiertes Set von Marketingtechnologien zu bedienen ist. In der Zusammenarbeit mit ihren Mediaagenturen sollten Werbetreibende daher Wert auf Unabhängigkeit gegenüber Inventaranbietern (Vermarktern) und Technologieanbietern legen.
Programmatisches Marketing bietet die Möglichkeit, Marken- und Abverkaufsziele effektiv und effizient zu erreichen. Durch den rasanten Wandel von klassischen Werbeplätzen hin zu programmatischen nimmt die Komplexität der Mediaplanung weiter zu. Kampagnenmanager brauchen besondere mathematische Kenntnisse und ein hohes analytisches Verständnis, um aus Daten Rückschlüsse für die Kampagnen abzuleiten und erfolgreich umzusetzen. Dazu gehört, die Werbemaßnahmen immer wieder zu überprüfen, in der Kampagne fortlaufend anzupassen und nicht auf allgemeingültige Setups und Strukturen zu vertrauen.
Dieser Beitrag ist zuerst bei t3n erschienen.