Es gibt immer wieder technologische Entwicklungen, die unser tägliches Verhalten und unsere Mediennutzung massivst beeinflussen und langfristig verändern. Das Smartphone hatte so einen Einfluss und auch Smart-TVs sind drauf und dran, unsere Mediengewohnheiten grundlegend zu ändern. Statt der klassischen TV-Primetime stellen sich immer mehr Leute über Streaming und Video-on-demand ihr eigenes Programm zusammen. Auch der Zugang für Medienschaffende ist ein komplett anderer. Keine Rundfunklizenz, einfach Videos machen und z.B. bei YouTube hochladen um potentiel Millionen Zuschauer auf ihren großen Fernsehern im Wohnzimmer zu erreichen. Durch diese Entwicklung ergeben sich auch für Werbetreibende ganz neue Möglichkeiten.
TV trifft Targeting
Doch was macht CTV so besonders? Connected-TV, egal ob per Smart-TV, Spielekonsole oder Smart-TV-Stick, ist ein echtes Multitalent. Es verbindet die Bildgewalt und Emotionalität großangelegter TV-Kampagnen mit granularen Targeting, das wir aus dem digitalen Marketing kennen. Durch Targeting-Optionen wie Interessen, Geo, Haushalts oder Cross-Device kann die gewünschte Zielgruppe viel direkter erreicht werden als mit herkömmlichen TV ohne dabei auf das Premiumumfeld und die damit verbundene Brand Safty aufgeben zu müssen.
Dadurch, dass die Nutzer sich dank CTV gewissermaßen ihren eigenen Sendeplan schaffen können und es keine gebündelten Werbeblöcke von mehreren Minuten gibt, bewegen sich Aufmerksamkeitsspanne und Akzeptanz auf einem noch höheren Niveau als beim TV – bei gleicher Sichtbarkeit auf dem großen Fernseher und fast 95 Prozent Completion Rate. So können beispielsweise Sportartikel gezielt bei Leuten beworben werden, die in dem Moment vor ihren Fernseher trainieren – eine bessere Platzierung ist kaum möglich.
Auch weitere Besonderheiten des digitalen Marketing finden dank CTV den Weg in die Wohnzimmer der Nutzer: Kontaktklassenoptimierung und Frequency Capping. Im Gegensatz zu klassischen TV-Kampagnen bietet CTV die Möglichkeit, die Anzahl der Werbemittelkontakte gezielt zu steuern. Egal, ob ein Frequency Capping gewünscht ist nach einer bestimmten Anzahl an Kontakten, um bei Nutzern die Werbung nicht überzustrapazieren oder eine Kontaktklassenoptimierung, also die optimale Kontaktanzahl mit dem Werbemittel in einem bestimmten Zeitraum.
Und natürlich funktioniert das Ganze nicht nur auf YouTube. Auch andere werbebasierte Streaming und On-Demand Angebote wie Joyn, TVNow (zukünftig RTL Plus) oder Zattoo bieten entsprechende Werbeformate an.
TV: Auf einmal mess- und optimierbar
Neben den vielfältigen Targetings bringt CTV einen weiteren Vorteil aus dem Digitalen mit ins Spiel: Die Messbarkeit. Branding-Maßnahmen im Allgemeinen und TV-Kampagnen im speziellen bewegen sich gewissermaßen im luftleeren Raum was die Erfolgsmessung angeht. Natürlich gibt es (hochgerechnete) Einschaltquoten und Möglichkeiten für Brand-Lift-Studys, wirklich sichtbar werden die Ergebnisse aber nur mit großen Aufwand.
CTV-Ads hingegen bringen ein ähnliches Spektrum von messbaren Erfolgsparametern mit, die wir von Video-Ads kennen, z.B. Video Completion Rate. Diese Neuerung ermöglicht es auch, CTV-Kampagnen on the flight zu optimieren und so das Optimum aus dem Mediabudget herauszuholen.
CTV: TV 2.0
Connected-TV ist ein vergleichsweise junger Werbekanal, der seinen Kinderschuhen aber im rasanten Tempo entwachsen ist. Er ermöglicht es Advertisern Branding auf TV-Niveau innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu betreiben – und macht die Effekte sogar sichtbar. Komplett ersetzen kann CTV klassische TV-Kampagnen für die breite Masse aber noch nicht. Dafür ist die Marktmacht des linearen TV schlicht noch zu groß. Auch der Abwärtstrend der letzten Jahre was die tägliche Nutzungszeit angeht, wurde durch Corona und die damit verbundenen Umstände vorläufig gestoppt.
Nichtsdestotrotz ist CTV ein hervorragendes Instrument, um in den Wohnzimmern der gewünschten Zielgruppe zu werben. Und auch als kongenialer Partner des klassischen TV gibt CTV eine exzellente Figur ab, durch gezielte Verlängerung von Fernseh-Kampagnen in den digitalen Bereich.