In der heutigen Marketinglandschaft ist es unerlässlich, eine gezielte und gut orchestrierte Kampagne zu entwickeln, um die Bekanntheit einer Marke und ihrer Produkte zu steigern. Die Komplexität dieses Zieles steigt, wenn es sich um eine heterogene Zielgruppe mit unterschiedlichen Ansprüchen an das Produkt handelt. In diesem Artikel werden wir den Approach einer Full-Funnel Aktivierungskampagne für die Fahrradmodelle VICTORIA und QiO vorstellen und unsere Lösung für eine userspezifische Ansprache beleuchten.
Herausforderung: Eine heterogene Zielgruppe erreichen und dabei die Produktbekanntheit steigern
Die Ausgangssituation für diese Kampagne war eine Herausforderung, die viele Unternehmen kennen: Wie erreicht man eine breite und diverse Zielgruppe effektiv? Die Marke stand vor der Aufgabe, die Bekanntheit der Fahrradmodelle VICTORIA und QiO zu steigern und gleichzeitig die stationäre POS-Aktivierung sicherzustellen.
Lösung: Eine holistische Ansprache, die den gesamten Marketing Funnel über diverse Kanäle bedient und individuelle User-Affinities berücksichtigt
Upper-Funnel:
Um die Markenbekanntheit zu steigern, wurde auf Bewegtbildansprache via YouTube auf dem CTV gesetzt.
Mid-Funnel:
Die Bewegtbildansprache wurde kanalübergreifend mit Display In-Banner Video Ads verlängert, so konnten User readressiert werden, die bereits zuvor im Upper Funnel über YouTube erreicht wurden. Dies sorgte für eine hohe Reichweite und einen starken Wiedererkennungseffekt.
Lower-Funnel:
Die Lower-Funnel-Aktivierung erfolgte durch die adlicious Drive-to-Store- Lösung. Diese Form der Display Ads mit Map-Integration ermöglichen eine Useradressierung abhängig von Produktverfügbarkeit, Filialstandort und Userstandort.
Zielgruppen-Targeting
Das Targeting der User erfolgte auf Geo-Daten (Filialen in DE & AT) und auf Basis der beiden Fahrradmodelle, für die unterschiedliche Zielgruppenpersonas definiert wurden:
QiO, das Rad für alle Bedürfnisse: Affinity Targeting (Tourists, Family Lovers, City Cycling …)
VICTORIA, das Rad für jegliche Outdoor/Off-Road Aktivitäten: Affinity Targetings (Trekking Enthusiasts, Hiking, Sports Interest …)
Saisonale Planung als Schlüssel zum Erfolg
Die Kampagne war nicht nur von einem durchdachten Kanal-Mix, A/B-Tests und granularen Targetings geprägt, sondern auch von einer agilen und saisonabhängigen Planung. Der Start der Kampagne wurde gezielt auf den Frühlingsbeginn gelegt, da zu dieser Jahreszeit das größte Kaufpotenzial innerhalb der Zielgruppe besteht.
Die Ergebnisse der Kampagne
Der vereinbarte CPV der In-Stream Ads konnte eingehalten und die VTR über performante Zielgruppen (Audiences mit bestimmten Interessensschwerpunkten wie „Abenteuer/Urlaub“ oder „E-Bikes“) verbessert werden. Im Display Advertising wurden bereits kurz nach dem Kampagnenstart gute Ergebnisse erzielt. Während der Kampagnenlaufzeit konnte eine überdurchschnittliche Viewability von 75%* und mehr erzielt werden. Zum Start im Mai betrug die CTR der Drive-to-Store Ads (DE) für das VICTORIA Modell 0,53% und konnte durch die Expertise und kontinuierliche Optimierung zum Kampagnenende auf 1,25% gesteigert werden – dies entspricht einem Klickratenanstieg von etwa 136%. Für das Modell QiO konnte für die In-Banner Video Ads, trotz Schwankungen während des Kampagnenverlaufs, die CTR im letzten Monat auf 0,66% optimiert werden, was einer Klickratensteigerung von 57% im Vergleich zum Kampagnenstart entspricht. Zusätzliche Werbeeffizienz konnte über die Creative Erstellung erzielt werden, da alle Werbemittel inklusiv vom adlicious In-House-Creation Team konzipiert und erstellt wurden.
Fazit
Unsere Erfahrungen und Ergebnisse zeigen, dass eine gut geplante und orchestrierte Full-Funnel-Kampagne mit einer konkret auf den User zugeschnittenen Customer Journey dazu beiträgt, das Userinteresse für ein konkretes Produkt zu steigern.