Egal ob Start-Up, Mittelständler und weltweit agierendes Unternehmen – egal ob B2B, B2C oder D2C: Unternehmen jeder Größe und aus nahezu jeder Branche setzen inzwischen auf Branding Maßnahmen zum Markenaufbau. Doch spätestens wenn es um die Verteilung der Marketing Budgets geht, kommt es immer wieder zum Kampf Branding gegen Performance.
Eins der häufigsten Argumente Seitens der Performance Teams: “Wir sorgen direkt für Verkäufe”. Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Denn durch Branding wird das langfristige Unternehmenswachstum vorangetrieben – auch mit direkten Einfluss auf Verkäufe.
Zwischen Neuheiten, Vertrauen, Wiedererkennungswert & Mitarbeitermotivation
Insbesondere bei Produkteinführungen wird häufig die Werbetrommel in Form von Branding-Kampagnen gerührt. Logisch, denn Marken und Produkte die noch Niemand kennt, kann auch Niemand konsumieren. Hier zeigt sich auch die Sales-Kraft, die im Branding steckt. So haben beispielsweise Marken, die ihre Produkte oder Dienstleistungen beim bekannten TV-Format “Die Höhle der Löwen” vorstellen, in aller Regelmäßigkeit absolute Suchanfragen Peaks rund um die Ausstrahlung. Es muss aber natürlich nicht der Auftritt in einer bekannten TV-Show sein, auch klassische Branding-Maßnahmen wie TV- oder Außenwerbung führen so einem ähnlichen Ergebnis.
Im Umkehrschluss haben es bekannte Marken die regelmäßig in Branding investieren leichter, neue Produkte auf dem Markt zu etablieren. Sie haben bei Kunden, die vor dem (digitalen) Regal stehen, einen Vertrauensvorschuss.
Dieser Vertrauensvorschuss ist dabei nicht einfach so gegeben, weil eine Marke bekannt ist, sondern wurde hart erarbeitet. Marken wie beispielsweise NIKE haben sich im Laufe der Jahre ihren Markenkern aufgebaut und mit entsprechenden Claims (“Just do it.”), dem weltbekannten Swoosh-Logo und Testimonials (z.B. Michael Jordan oder Cristiano Ronaldo) unterfüttert. Aus einem einfachen Sportartikler ist durch cleveren Markenaufbau eine Brand geworden, die einen kompletten Lifestyle prägt und deren Produkte Generationen begleiten.
Durch das gewonnene Vertrauen und die Medienpräsenz steigert sich auch der Wiedererkennungswert von Marken. Nehmen wir den heiß umkämpften Biermarkt als Beispiel. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Brauereien sind marginal und zur Kaufentscheidung tragen im wesentlichen zwei Faktoren bei: Preis & Markenimage.
Dieses Image entsteht im Kopf des Konsumenten. Es ist die Mischung aus Außendarstellung, Erfahrung, Erwartungen und Erlebnissen, die mit der jeweiligen Marke assoziiert wird. Da sich die Konkurrenz in dem Markt auf einem recht ähnlichen Preisniveau bewegt, wird das Markenimage zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Hier zeigt z.B. die Marke “Astra”, wie man durch geschickte und aggressive Kommunikation den Wandel vom “hässlichen Entlein” hin zu einer starken Brand mit eigenem Charakter schafft.
Und auch auf die eigenen bzw. potentielle neue Mitarbeiter hat Branding enorme Auswirkungen – nicht umsonst hat sich Employer Branding inzwischen als eigene Disziplin des Marketings etabliert. Eine starke Marke vermittelt ein klares Bild nach außen. So steigern sich Identifikation und Motivation der Mitarbeiter und gleichzeitig wird das Unternehmen interessanter für Bewerber. Ein schöner Zusatzeffekt, der sich durch gezielte Employer Branding Maßnahmen noch weiter forcieren lässt.
Problemzone Messbarkeit
Ein weiteres Argument, dass man oftmals in der Diskussion zwischen Branding und Performance hört ist, dass die Effekte von Branding Maßnahmen ja überhaupt nicht messbar sind. Ein Argument, dass zu Zeiten entstanden ist, als es wirklich schwer war, den Erfolg von TV-Kampagnen oder Sponsorings zu bewerten. Durch technologische Entwicklungen ist das Argument aber zum Mythos geworden.
So sind mittlerweile viele Effekte durch TV-Kampagnen im richtigen Setup messbar und auch Befragungen zur Markenbekanntheit lassen sich viel einfacher umsetzen als noch vor ein paar Jahren. Neue Trends wie CTV oder DOOH werden ebenfalls mit vielen Möglichkeiten zur (übergreifenden) Messbarkeit auf den Markt kommen und so für eine stärkere Verzahnung von Branding und Performance sorgen. Auch bessere Steuerungsmöglichkeiten tragen zu einer einem fließenden Übergang zwischen beiden Ansätzen bei.
Es geht nicht ohne – aber zusammen geht es besser
Nachhaltiger Markenaufbau und damit Unternehmenserfolg ohne Investitionen in Branding Maßnahmen ist quasi unmöglich. Trotzdem ist reines Brand Marketing kein Allheilmittel für den Unternehmenserfolg. Die beste Strategie nützt nichts, wenn sie nicht die gewünschte Zielgruppe erreicht. Genauso wie eine optimale Zielgruppenerreichung nur für wenig Output sorgt, wenn die Strategie nicht das vermittelt, was sie soll.
Für die meisten Unternehmen ist ein holistischer Ansatz, bei dem Branding und Performance Maßnahmen Hand in Hand gehen, das richtige Mittel der Wahl, um das vollständige Potential zu nutzen und nachhaltig zu wachsen. Dabei ist es besonders wichtig, dass es eine einheitliche Strategie gibt, die beide Ansätze mit einbezieht. So wird der Weg für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung geebnet.