von David Lange, Co-Founder und Managing Director bei adlicious
Die Corona Krise stellt uns als Gesellschaft vor Herausforderungen, die wir uns vor kurzem noch nicht einmal hätten vorstellen können. Eine, in dem Maße, unvergleichliche Situation, auf die niemand vorbereitet war. Unser globalisiertes Wirtschaftssystem gerät ins Wanken, Lieferketten und Produktwege bereiten Probleme, vielen Branchen bricht aktuell nahezu das komplette Geschäft weg. Die erste Maßnahme vieler Unternehmen in einer solchen Krisensituation ist der Cut des Marketingbudgets. Auf den ersten Blick ein verständlicher Gedanke, denn in diesem Bereich lässt sich oft innerhalb kürzester Zeit Geld frei machen, das an anderer Stelle benötigt wird. Doch ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass es auch andere Möglichkeiten gibt.
Aus der Vergangenheit lernen – Marketing nach 9/11
Nicht direkt mit einer Pandemie vergleichbar, aber trotzdem ein einschneidendes Ereignis für die westliche Welt war der 11. September 2001 – mit all seinen Folgen. Schon vor den Anschlägen war die wirtschaftliche Situation in den USA angespannt und das Land von einer Rezession gebeutelt. Einige Unternehmen durchbrachen aber schon kurz danach die Schockstarre, in der sich das ganze Land befand. Beispielhaft sei hier General Motors genannt, die nur zwei Wochen nach 9/11 eine groß angelegte Marketing Kampagne starteten – natürlich mit der für die USA üblichen Portion Patriotismus. Der Mut in dieser Situation zu investieren sollte belohnt werden. Durch den Erfolg von GM zogen andere Hersteller nach und 2001 wurde zum zweit erfolgreichsten Jahr der US Autoindustrie.
Auch andere Branchen zeigten sich unbeeindruckt. Apple behielt seinen Zeitplan bei und stellte im Oktober 2001 den ersten iPod vor, einen absoluten Kassenschlager. Durch solch mutige Entscheidungen, Marketing und Produktinnovation in den Fokus zu stellen gelang es den USA, trotz einer bis dato undenkbaren Ausnahmesituation, die Rezession bereits im November 2001, lediglich zwei Monate nach 9/11, hinter sich zu lassen.
Antizyklisch handeln – warum Branding so wichtig ist
Key-Learning beim Blick auf die Vergangenheit – antizyklisches Handeln und Marketinginvestitionen in Krisenzeiten können sich auszahlen. Untermauern lässt sich dies mit den Ergebnissen einer großen GfK-Studie, bei der die Entwicklung von rund 1000 Marken über neun Jahre beobachtet wurde. Erkenntnis der Studie: Die größten Marktanteilsgewinne und dementsprechend auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumszeiten, sondern in konjunkturellen Schwächephasen.
So sollten Unternehmen aktuell überprüfen, ob sich Marke und Produkte neu aufladen lassen. Denn während der E-Commerce durch die aktuellen Beschränkungen zurzeit boomt und Omnichannel-Händler alle Hände voll zu tun haben, mit Performance-Kampagnen für ihre Onlineshops die Verluste aus dem stationären Handel auszugleichen, bleiben Branding und Markenaufbau auf der Strecke. Dabei können mutige Unternehmen gerade jetzt durch aussagekräftige Branding-Kampagnen von zögernder Konkurrenz profitieren.
Ein aktuelles Beispiel liefert, wie schon nach 9/11, die Automobilbranche. Während viele Unternehmen Kampagnen stoppen oder verschieben, entschied sich Autobauer Ford dazu, seine aktuelle Kampagne durch eine Sonderkampagne zu ersetzen. Im Fokus steht dabei der Umgang mit der Pandemie und nicht wie gewohnt ein bestimmtes Automodell. Ford bietet dabei allen Kunden, die durch Corona in finanzielle Schwierigkeiten geraten sind, Zahlungserleichterungen an. Zusätzlich werden ähnliche Aktionen aus der Vergangenheit des Autobauers aufgegriffen, etwa Unterstützungen und Hilfsaktionen nach Naturkatastrophen. So werden Solidarität und Kontinuität seitens des Autobauers vermittelt und das Image langfristig positiv beeinflusst.
Den Platz für entsprechende Branding Kampagnen schafft ironischerweise Corona selbst. Zum einen ist durch die Ausgangsbeschränkungen die Mediennutzung in Deutschland stark gestiegen. Einer aktuellen Auswertung des Marktforschungsunternehmens Gemius und adzine zufolge ist der Medienkonsum von TV, Mobilgeräten und PCs zwischen 14 und 40 Prozent gestiegen. Es gibt also schlichtweg mehr Möglichkeiten, Nutzer zu erreichen.
Auch der Ausfall der großen Sportereignisse des Sommers schafft Raum für Kampagnen – und kann sogar für sinkende Preise sorgen. Einer Prognose nach wird Corona mit all seinen Auswirkungen Google und Facebook zusammen rund 44 Milliarden Dollar an Werbeumsätze kosten. Schon jetzt lässt sich feststellen, dass die Preise für bestimmte Werbeformate sinken. Allerdings muss hier unterschieden werden zwischen reinen Performance Formaten wie z.B. SEA, die im Preis aktuell sogar steigen und Branding bzw. Mischformen wie Display-Advertising, dass sich aktuell sehr günstig einkaufen lässt.
Kein Focus auf Performance – doch für wen ergibt es Sinn
Natürlich haben auch Performance-Kampagnen in der aktuellen Situation ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere Unternehmen, die jetzt erst E-Commerce Angebote starten oder den Fokus vom stationären Handel ins Web verlagern müssen in Performance-Marketing investieren. Für schnelle Erfolge empfehlen sich hier SEA-Kampagnen, Display Advertising und E-Mail-Marketing.
Unternehmen sollte klar werden, dass sich Marktanteile und Nutzerverhalten durch Corona nachhaltig ändern können. Um dafür gewappnet zu sein muss kurzfristig das Performance-Marketing optimiert und in Branding investiert werden. Nur so lässt sich diese Krise überstehen und langfristig die eigene Marke stärken.
Dieser Beitrag erschien zuerst im Rahmen des UPLOAD Magazin Themenspecials “Welche Online-Marketing-Maßnahmen machen jetzt Sinn” zur Corona Krise.