von Daniel Skoda, Managing Partner bei adlicious
„Zu niemanden ist man ehrlicher als zum Suchfeld von Google“, sagt die Datenschutz-Expertin Constanze Kurz und spricht damit eine heute weithin bekannte Tatsache an: Die Erfüllung von Wünschen und Bedürfnissen startet heute im Suchfeld – wenn auch nicht mehr zwangsläufig in dem von Google. Die wachsende Bedeutung des E-Commerce, der global Umsätze im Milliardenbereich generiert und jährlich um etwa 20 Prozent wächst, bricht das Monopol der Internet-Suchmaschine von Google zumindest im Bereich der Produktsuche auf. Zunehmend gewinnt der Online-Versandhändler Amazon Marktanteile in der Suche und ist in USA bereits erste Anlaufstelle für die Recherche nach Produkten, etwa die Hälfte der Produktsuchen jenseits des Atlantiks startet bei dem Versandhändler, bei Google indes lediglich ein gutes Drittel, wie US-Studien zeigen. Eine Zäsur. Jeher hatte Google den produktbezogenen Search-Markt mit Anteilen von über 50 Prozent fest in der Hand. Das Marktforschungsunternehmen eMarketer prognostiziert: Amazon soll bis 2021 seinen Anteil am globalen Suchmaschinenmarketing auf 15,9 Prozent ausbauen, einem Markt, der 2019 schätzungsweise 55 Milliarden US-Dollar erwirtschaftet. Damit hätte Amazon seinen Anteil an dem hoch kompetitiven Markt innerhalb von zehn Jahren mehr als verzehnfacht. Wie wichtig ist Amazon also heute für Werbungtreibende, um Zugang zu Kunden und potenziellen Kunden zu erhalten?
Die Antwort in zwei Zahlen: 75 Prozent der Online-Shopper nutzen Amazon, um neue Produkte oder Marken kennenzulernen und schließen dort durchschnittlich 20 Käufe pro Jahr ab. Für Marketer ist Amazon folglich eine Plattform mit großer Relevanz und immensen Potenzialen. Und der Notwendigkeit sie in ihrer Marketingstrategie zu berücksichtigen, um den Anschluss nicht zu verlieren und Marketingziele weiterhin erfolgreich umzusetzen. Der investitionsfreudige Online-Händler, der 2018 232 Milliarden US-Dollar Umsatz verzeichnete und diesen Schätzungen zufolge 2019 um 20 Prozent steigern kann, entwickelt seine Plattform für Werbetreibende stetig weiter.Im Vergleich zu anderen Kanälen bietet Amazon spezifische Vorteile in der Kundenansprache bei Awareness, Engagement und Abverkauf. Wer hier mit Expertenwissen Kampagnen aufsetzt und zielgerichtet optimiert, hat die Chance, Wettbewerbsvorteile zu erreichen.
Kunden im Upper-Funnel abholen und im Lower Funnel konvertieren
Marketing in der Amazon Suche kann – richtig umgesetzt – sowohl nah an der Conversion im Lower Funnel, als auch im Upper Funnel wirken: Um Awareness zu generieren eignet sich beispielsweise der gezielte Einsatz von Sponsored Brand Ads (ehem. Headline Search Ads). Sie ermöglichen es, Marken und Produkte über oder unter Suchergebnissen darzustellen und sie in attraktiven Umfeldern bekannt zu machen, insbesondere wenn noch keine Marken- oder Produktloyalität vorhanden ist. Wenn etwa nach generischen Begriffen wie “Laptop“ oder „Schuhe“ statt konkreten Marken oder Produkten gesucht wird, bieten Branding-Formate die Möglichkeit Kaufinteressenten im Upper-Funnel abzuholen und entlang der Customer Journey zu konvertieren – auch die Keywords der Wettbewerber stellen eine Möglichkeit dar, wobei es aus diesem Grund wiederum sinnvoll sein kann, die eigenen Marken-Keywords zu belegen. Aktuelle Auswertungen zeigen: über 40 Prozent des Ad-Spend auf Amazon werden zur Steigerung der Brand-Awareness eingesetzt.
Sponsored Brand Ads, die, genau wie Sponsored Product Ads, sowohl Pro-Sellern als auch Vendoren zur Verfügung stehen, können auf zwei unterschiedliche Ziel-Typen führen. Zum einen gibt es die Möglichkeit auf eine spezifische Landing Page weiterzuleiten. Deren Vorzüge liegen darin, dass sie den Abverkauf eines vordefinierten Produktes fördern, zur Beschleunigung des Kaufprozesses ausgewählte Amazon Standard Identification Numbers (ASINs) anzeigen und visuell ablenkende Elemente ausblenden können. Zum anderen können Sponsored Brand Ads auf Branded Shops weiterleiten, die Werbetreibenden die Option bieten, Produkte in einer eigens gestalteten E-Commerce-Struktur innerhalb des Amazon Marketplace anzubieten und mit Teasern sowie Unterseiten zu versehen. Eine Art digitales Shop-in-Shop-System, wie es aus dem Retail bekannt ist. Hinsichtlich der Erreichung von Awareness-Zielen eine gute Möglichkeit zur ganzheitlichen Markenabbildung im Amazon-Ökosystem.
Amazon Sponsored Product Ads ermöglichen es, sofortige Sichtbarkeit und direkte Sales zu generieren, Rankingpositionen zu bewahren sowie Brand-Awareness und Engagement zu erzeugen. Voraussetzung für diese Advertising Möglichkeit ist jedoch der Besitz der Buy Box, besser bekannt als der “in den Einkaufswagen” legen Button. Die Buy Box wird durch einen Algorithmus vergeben, der unter anderem Preis und Verkäufer-Performance einbezieht. In Bezug auf das Ranking bei Amazon ist außerdem zu beachten, dass Ads im Gegensatz zu Google nach der Wahrscheinlichkeit eines erfolgreichen Sales klassifiziert und priorisiert werden und nicht nach CTR.
Grundsätzlich können Sponsored Product Ads über Keyword-Targeting sowie über ASIN-Targeting ausgespielt werden. Bei der Option des Targetings über Keywords werden die Ads in den Suchergebnissen dargestellt und bieten folglich bestmögliche Sichtbarkeit. Durch ASIN-Targeting werden die Ads auf der zugeordneten Produktseite unterhalb der Bullet Points oder in den Empfehlungen angezeigt.
Mit Display Ads Verkäufe steigern, Traffic generieren und die Markenbekanntheit erhöhen
Product Display Ads ermöglichen es Vendoren, also Marken, die ihre Produkte direkt von Amazon verkaufen lassen, auf einer Produktseite Anzeigen auf Basis von Interessen oder spezifischer Produkte via ASIN zu platzieren, die direkt unterhalb des „In den Warenkorb legen“ Buttons angezeigt werden. Insbesondere eignen sich Product Display Ads mit Targeting über Interessen (Lifestyle Targeting), da Kunden innerhalb einer Interessengruppe mit hoher Wahrscheinlichkeit ein ähnliches Shoppingverhalten aufweisen wie andere Shopper in diesem Segment. Wer sich etwa besonders für Game of Thrones interessiert, wird höchstwahrscheinlich auch vergleichbare Produkte interessant finden, wie andere Fans des Fantasy Epos. Interessen sollten möglichst stark durchdacht werden und Keywords möglichst ausdifferenziert gewählt werden. Wer also Game of Thrones Fans ansprechen möchte, sollte nicht nur „US-Fernsehserien“ oder „HBO-Produktionen“ als Keywords verwenden, sondern spezifischer werden, wie z. B. „Fantasy-Fernsehserien“ oder „Fiktive Mittelalterromane”. Selbst wenn es nicht zu einem sofortigen Kaufabschluss kommt, ist der Kunde aufmerksam geworden und führt den Kaufprozess vielleicht zu einem späteren Zeitpunkt fort, angeregt durch weitere Kontaktpunkte.
Über das Produkt-Targeting via ASIN, UPCs (Universal Product Code) oder Keywords können Anzeigen gezielt im Umfeld von Wettbewerbern und deren Produkten ausgesteuert werden. Im Idealfall erwirbt der Kunde das eigene Produkt und nicht das des Wettbewerbers. Auch, dass beide Produkte erworben werden ist denkbar. Wer sich etwa Vasen von Anbieter A ansieht, wird unter Umständen auch zum Produkt von Anbieter B greifen, wenn es dazu entsprechende attraktive Anreize gibt.
Hier würde sich eine Zwischenüberschrift im Sinne “weiterer Möglichkeiten” anbieten. Bislang ging es um Search, jetzt Display.
Für eine ganzheitliche Markenstrategie sollten unbedingt auch Display Ads im gesamten Amazon Ökosystem in Betracht gezogen werden, die sich nicht nur auf eine gezielte Positionierung auf bestimmten Produktseiten beziehen, sondern gezielt die Interessen der Kunden ansprechen. Über Amazons DSP, der Demand Side Plattform für Werbetreibende, lassen sich diese auch außerhalb von Amazon mit hoher Reichweite schalten. Auch Videowerbung ist hier für eine gesteigerte Awareness möglich.
Eine weitere Möglichkeit des Produkt-Targeting ist die Platzierung von Produkten in passenden bzw. ergänzenden Umfeldern. Kunden, die sich Staubsauger ansehen, werden auch offen für passende Staubsaugerbeutel sein. Für Non-Endemics – Akteure, die nicht auf Amazon verkaufen – bietet die Amazon DSP die Möglichkeit, Banner zu schalten, um beispielsweise als Handyversicherer Smartphone-Käufer oder -Interessenten (demographisch und interessenbezogen) zu erreichen.
Folgende Formate stehen Werbungtreibenden zur Verfügung:
- Desktop Display-Anzeigen
- Mobile Banner-Anzeigen
- Mobile Interstitial Ads
- Bild- & Textanzeigen
- In-Stream Video Ads
Amazon für Push- und Pull-Marketing nutzen
Noch immer wird die Plattform von einigen Werbetreibenden nicht optimal eingesetzt. Somit bietet Amazon denjenigen, die ausdifferenzierte Awareness-, Engagement- und Sales-Kampagnen realisieren die Möglichkeit, ihre Zielgruppen in einem Umfeld zu erreichen, das noch nicht von sämtlichen Werbungtreibenden intensiv bespielt wird.
Insbesondere die Möglichkeiten spezifische Targetings auf Basis von First Party- / CRM- und Transaktionsdaten, Nutzerprofilen mit InMarket- sowie Lifestyle-Segmenten zu erstellen, bieten spannende Möglichkeiten für das Push-Marketing (Display und Video), sowohl in der Neukundenansprache (Prospecting) wie auch in der Kundenreaktivierung. Dabei beschränken sich die Werbemöglichkeiten nicht nur auf die Amazon-Plattform: auch die angeschlossenen Inventare hochwertiger Publisher sind für die Kampagnenaussteuerung über die Amazon DSP verfügbar.
Auch im Pull-Marketing (Search) gibt es attraktive Formate. Dabei empfiehlt es sich, Kampagnen für Awareness- und Abverkaufsziele getrennt aufzusetzen. Sponsored Brand Ads und Display Ads eignen sich eher dafür, Marken und neue Produkte präsent zu machen. Sponsored Product Ads (gesponserte Produkte) erreichen Kunden, die näher am Kauf sind und eignen sich somit ideal zur Erreichung von Umsatzzielen. Eine eindeutige und konsistente Benennung hilft, den Überblick über unterschiedliche Kampagnen und deren Ziele zu behalten.
Dieser Beitrag erschien zuerst in der Print Ausgabe 06/2020 der Internet World Business.