Werbeprospekte im Briefkasten. Was sich in einer immer digitaleren Welt wie ein Relikt aus vergangenen Zeiten anhört, erfreut sich in Deutschland immer noch großer Beliebtheit – zumindest bei Werbetreibenden. Einer Studie der Deutschen Umwelthilfe zur Folge werden pro Jahr 28 Milliarden Werbeprospekte verteilt. Das sind umgerechnet rund 35 Kilogramm Werbung, die in jedem Briefkasten des Landes landen – jedes Jahr aufs Neue. Dabei ist die Beliebtheit dieses Werbeformates sehr ungleich zwischen Sender und Empfänger verteilt.
Denn rund drei Viertel der Deutschen erhalten einer YouGov Umfrage nach nur ungern gedruckte Werbung und mehr als zwei Drittel halten das Format an sich für nicht mehr zeitgemäß. So ist es am Ende auch wenig verwunderlich, dass fast 90 Prozent der Einwurf Werbung ungelesen in den Müll wandert – rund 900.000 Tonnen Printwerbung im Jahr. Zusätzlich hat schon mehr als ein Viertel der deutschen Haushalte ein “Keine Werbung” Schild am Briefkasten, zählt also zu den kompletten Werbeverweigerern.
Doch warum setzen insbesondere Einzelhändler, Supermärkte, Discounter, Elektro- und Baumärkte immer noch so gerne auf gedruckte Werbung? Ein Grund ist sicherlich die Regelmäßigkeit, mit der in diesen Branchen neue Angebote kommen. Ein anderer die verschachtelte Gebiets- bzw. Betreiberstruktur. Unterschiedliche Angebote in unterschiedlichen Bundesländern oder bei anderen Betreibern. Doch was nützen lokale oder regionale Angebotsflyer, wenn sie am Ende doch ungelesen in den Müll wandern?
Digitale Alternativen könnten hier nicht nur den riesigen Müllberg reduzieren, sondern auch wirklich dafür sorgen, dass die Angebote wahrgenommen werden.
„Die Wege, über die sich Verbraucherinnen und Verbraucher informieren, ändern sich zunehmend. Smartphones, Tablets und Notebooks sind in nahezu jedem Haushalt vorhanden und bieten Möglichkeiten, Informationen in Echtzeit und ganz ohne Müllproblem abzurufen.”, so die Deutsche Umwelthilfe in ihrer Studie.
Prospektportale als Alternative?
Verschiedene Prospektportale haben sich in den vergangenen Jahren etabliert. Ihr Konzept erscheint einfach. PDF-Varianten der verschiedenen Werbeprospekte sammeln und dem Nutzer gebündelt zur Verfügung stellen. Meist gefiltert nach Ortsparametern wie Postleitzahlen. Allerdings sind auch Prospektportale nicht des Rätsels große Lösung. Denn zum einen müssen die Portale gezielt von den Nutzern angesteuert werden. Es werden also nur Leute erreicht, die sich eh mit den aktuellen Angeboten beschäftigen wollen. Zum anderen sind die dargestellten Inhalte für die jeweiligen Werbetreibenden nur bedingt steuerbar. Sind die Angebote noch verfügbar? Werden wirklich die zum Standort der Nutzer passenden Angebote ausgespielt? Wird alle korrekt und CI-konform dargestellt?
All die angesprochenen Probleme lassen sich mit modernen, digitalen Werbeformaten lösen. Wir möchten euch an dieser Stelle drei Möglichkeiten genauer vorstellen.
Prospekt Ads
Von der grundsätzlichen Idee her kommen Prospekt Ads einer digitalen Prospekt Variante schon sehr nah. Was anderes wäre bei dem Namen auch komisch. Doch anders als bei Prospektportalen werden diese digitalen Prospekte als Display Ads ausgespielt und erreichen so ein viel größeres Publikum. So können Angebote nicht nur gezielt lokal, regional oder national beworben werden, sondern auch unterschiedliche Zielgruppen inklusive potenziellen Neukunden angesprochen werden. Zudem gibt es so keine Bündelung mit Konkurrenzangeboten innerhalb einer Plattform.
Engagement Ads
Bei den Engagement Ads stehen die Inhalte im Fokus. Sie ähneln optisch Landing- bzw. Micropages, sind rein technisch aber großformatige und interaktive Display Ads. Sie eignen sich besonders gut für erklärungsbedürftige Produkte oder ein sehr breites Produktportfolio. Die Nutzer können sich dabei durch die Ad klicken und so entweder tiefergehende Informationen rund um einzelne Produkte bekommen oder weitere Produktkategorien entdecken.
Drive-to-Store Ads
Auch bei den Drive-to-Store Ads ist der Name Programm. Hier werden besondere Angebote oder aktuelles Kampagnen-Videomaterial mit einer Map kombiniert. So werden die Nutzer nicht nur auf die entsprechenden Angebote aufmerksam gemacht, sondern können auch gleich den nächstgelegenen Store sehen – und sich dorthin navigieren lassen. Ein ganz besonderer Service, der vor allem für Geschäfte von besonderem Wert ist, die nicht nicht zum alltäglichen Bedarf gehören.
Gemeinsame Vorteile: Targeting, Aktualität & Erfolgsmessung
Alle drei Ad-Varianten vereinen den Vorteil der vielfältigen Targetingoptionen. So lassen sich nicht nur spezielle Zielgruppen ansprechen, z.B. Gamer, Schnäppchenjäger oder DIY-Fans, sondern auch soziodemographische Merkmale wie Altersspannen oder Geooptionen wie regional oder lokal nutzen. So lassen sich Streuverluste vermeiden, wie sie bei der breiten Printstreuung an der Tagesordnung stehen.
Aktualität und Automatisierung sind ein weiterer Pluspunkt gegenüber Printwerbung. Während bei gedruckten Angeboten keinerlei Reaktionsmöglichkeit besteht und im Zweifel schon längst ausverkaufte Produkte beworben werden, lassen sich die Ad-Varianten automatisiert mittels Produktfeed “füttern”. So können nicht nur ausverkaufte Produkte aus laufenden Kampagnen entfernt werden, sondern auch neue Produkte ergänzt werden.
Und auch die Möglichkeiten zur Erfolgsmessung können sich sehen lassen. Neben klassischen Onlinemarketing Metriken wie Click-through-Rate (CTR) oder dem Engagement mit verlinkten Landingpages gibt es auch besondere Methoden, die Werbewirksamkeit darzustellen. Drive-to-Store Ads ermöglichen beispielsweise im richtigen Setup die Messung von Personen, die nach Ansicht der Werbung einen Store des Werbetreibenden besuchen.
Zeichen der Zeit erkennen
Viele Werbetreibende aus Branchen, in denen Flyer und Prospekte nach wie vor zur Basiswerbung gehören, erkennen, dass Anpassungen und Veränderungen im Marketing nötig sind. Nicht nur aus ökologischer Sicht haben sich Werbeprospekte überholt. Viele Menschen verweigern schon jetzt die Annahme, beim Großteil des Rests wandert die Werbung ungelesen in den Müll. Die Werbemaßnahmen verpuffen so schlicht ohne jegliche Wirkung. Um diesen Trend entgegenzuwirken sind Händler und Werbetreibende dazu gezwungen, sich für digitale Lösungen zu öffnen. Ansonsten droht ihnen vor allem eins: Von der Konkurrenz, die digitale Wege schon für sich erschlossen hat, abgehängt zu werden.